Archibald London: mode d’emploi d’une arnaque

14 octobre 20223 octobre 2022 par Autarcie

Article mis à jour pour inclure la réponse du principal intéressé.

Table des matières

Avant-propos

Depuis quelques années il s’est opéré une sorte de retour au cousu trépointe, comme en témoigne le développement de nouvelles offres en Asie et dans les pays de l’Est. Cela fait longtemps que les chausseurs industriels s’écharpent sur les caractéristiques techniques de leurs produits pour tenter de conquérir de nouvelles parts de marché et se rapprocher au maximum de la botterie traditionnelle sans toutefois en être. Il était donc évident que le cousu trépointe allait à un moment ou un autre être projeté sur le devant de la scène. Avec la démocratisation des ressources en ligne sur le sujet n’importe quel blogs ou chaine youteube un peu naze a son avis sur la question, ce qui entraine un effet de caisse de résonance chez la clientèle, qui se découvre une nouvelle marotte pour distraire la vacuité de son existence. Et comme la majorité des gens sont un peu con (l’intelligence forme une courbe de Gauss, en Europe il y a beaucoup d’un peu con pour peu de très cons, mais plus pour longtemps) on se retrouve avec une hiérarchisation totalement artificielle des montages qui ne correspond pas à grand-chose, si ce n’est aux intérêts des influenceurs et de leurs maitres qui ont des stocks à écouler. C’est ainsi que le Blake se coltine une réputation de montage fragile et pas cher et le Goodyear une réputation de montage indestructible ressemelable éternellement. Quant au cousu trépointe c’est devenu le saint des saints, si vous avez une paire dans ce montage vous avez accumulé tous les points de l’internet, tous vos copains Discord sont jaloux, et vous êtes tellement populaire que vous êtes peut-être Huguette en chair et en botox. Et cela peu importe la façon dont est réellement effectué ce cousu trépointe. Forcément avec une telle hype, ce n’était qu’une question de temps avant qu’un escroc ne tente sa chance et c’est l’histoire de cette escroquerie que nous allons vous raconter.

La genèse

Pour narrer l’épopée Archibald London le plus simple est de commencer par présenter celui qui se trouve derrière cette énième start-up miraculeuse. Rhoan Dhir est un étudiant modèle ainsi que le parfait prototype du petit bourgeois citoyen du monde. Cet immigré Indien de nationalité Britannique fait sa scolarité au United World College of South East Asia de Singapour. Il y intègre le Davis United World College Scholars Program, un programme privé de bourse, qui lui permet de rejoindre ensuite la prestigieuse université de Columbia à New York. Enfin, prestigieuse, c’est vite dit. Les écoles Ivy League d’aujourd’hui sont essentiellement des pouponnières hors de prix destinées à faire les poches à une jeunesse privilégie. En échange ils reçoivent un label distinctif marquant leur appartenance à la caste des zélites cosmopolites, mais on va y revenir. Dhir sort de Columbia en 2011 avec un diplôme en...business. Cela ne vous aura pas surpris, dès qu’il y a un plan un peu foireux vous pouvez être certain qu’il y a un plouc d’école de commerce pas très loin. D’ailleurs il n’est pas le plus débile de sa promotion, et c’est probablement là l’un de ses plus grands accomplissements. Car figurez-vous que 2 autres étudiantes diplômée la même année ont lancé une start-up qui commercialise une huile pour… assouplir les poils pubiens. Le fameux prestige des écoles Ivy League… À titre personnel cela m’ennuierait un peu d’envoyer mes enfants dans une école à $100 000 l’année pour qu’ils en arrivent à vendre comme de vulgaires représentants de commerce des produits pour se lustrer le castor, enfin, ça pourrait toujours être pire. Comme envoyer sa gamine à Stanford pour qu’ensuite elle commercialise un truc “révolutionnaire” appelé… je sais pas moi… Théranos par exemple… mais ça n’est pas le sujet.

Rohan Dhir, businessman disruptif, membre caché des Gipsy Kings et plouc de compèt, comme en atteste l'ensemble t-shirt/costume. (Source: wework.com)

Toujours est-il qu’une fois son MBA en poche, comme tous les diplômés d’école de commerce, Rhoan n’a qu’une envie, celle d’être disruptif. Car cet hideux néologisme est le mot d’ordre de toutes les formations en business de ces 20 dernières années. Vous l’ignorez peut-être mais les écoles de commerce sont de véritables pépinières à punks, révolutionnaire et autres anarchistes de bac à sable. Ce qui est assez amusant quand on considère qu’en réalité le diplômé d’école de commerce est en général plutôt quelqu’un de petit bourgeois qui mange du quinoa et baisse les yeux dans le métro.… quand il n’a tout simplement pas abandonné ce mode de transport. Mais laissons-les vivre leur rêve pendant une minute et imaginons qu’ils soient ce qu’ils prétendent. Ils veulent tout casser, ils sont incontrôlables et ont des business plans trop bien pour faire des produits de “meilleure qualité à un prix plus restreint”. Ils n’ont qu’un objectif, faire peur aux modes de distributions traditionnels, mettre un gros coup de pied dans la fourmilière et proposer quelque chose de “différent”. Vous savez un peu comme Max Rudy Sfez Sauveur, qui fait genre il propose un truc tout nouveau sans intermédiaire, ultra révolutionnaire alors que derrière maman elle est propriétaire de Rudy’s. Rhoan il est tout pareil. Alors à sa sortie d’université et avec le financement de papa, il se lance dans leuh bizeuness. Il fait ses premières armes dans la création de sites internet. C’est un autre point commun à tous les ploucs d’écoles de commerce qui se lancent dans “l’économie digitale”, ce sont des pros de la tech. Souvenez-vous des petits génies derrière Lanieri qui font des costumes aux proportions totalement foireuses avec un “algorithme magique”. Le raisonnement derrière est assez simple, comme ces business en ligne n’ont pas de clientèle (an sens traditionnel du terme), leur seule raison d’exister est d’être le premier résultat sur la première page de recherche Google et d’avoir un site cossu. C’est l’équivalent 2.0 d’avoir une boutique sur les champs Élysées, peu importe ce que vous vendez, vous êtes certain que quelqu’un va pousser la porte à un moment ou à un autre. Assez rapidement Rhoan va ensuite se lancer, toujours avec l’argent de papa, dans son premier véritable business Archibald Optics. Qui sans surprise est une entreprise de…. private labelling. C’est un autre apprentissage de la formation d’école de commerce, faire des lignes de codes avec une main dans le slip, pendant que des gens dans une usine quelque part dans le monde fabriquent “vos” produits.

Columbia University présente fièrement une start-up disruptive: Archibald Optics. (Source: Columbia University)

Archibald Optics

Archibald Optics est le résultat d’un long voyage initiatique effectué par Rohan. Ce dernier est mû par l’ardent désir de libérer les masses des diktats du luxe en permettant à la plèbe d’accéder à des lunettes haut de gamme pour un prix moindre. Pour cela il se lance à la recherche d’une usine et se dirige vers l’Italie, qui dans son esprit étriqué doit être une sorte de symbole du luxe. À son horreur il découvre que les grandes marques Italienne font produire en Chine et vendent une fortune un produit de mauvaise qualité qui coûte trois fois rien à fabriquer. Déçu et toujours sans usine Rohan est totalement désœuvré, c’est alors qu’il rencontre dans un bar gay à la mode, un certain Archibald, qui lui fait part des merveilles insoupçonnées dont regorge le pays du soleil levant. Il lui parle d’artisans ermites qui utilisent des méthodes secrètes “like 100 years ago™” et qui tels des alchimistes maitrisent l’art du shokushu gōkan soit littéralement “fabrication de la lunette à la main sans l’aide de machines”.
Troublé par ces révélations Rohan prend son petit sac à dos direction le Japon, et part gravir le mont Norikura, au sommet duquel maitre Takagi Kasamoto forge à main nue, et uniquement par les nuits de pleine lune des lunettes en écailles de licorne. Rohan supplie Takagi-san de bien vouloir lui fabriquer des lunettes trop bien directement sans intermédiaire, pour qu’il puisse ensuite les revendre sur son site internet à un prix tellement disruptif que même Soros il va trembler. Takagi-san hésite mais voyant que son carnet de commande n’est pas trop chargé et que de toute façon il n’a que ça à faire de ses journées, il accepte.

À son retour Rohan s’empresse d’enregistrer la marque Archibald Optics via une entreprise fondée à Singapour en 2012 car on a beau être révolutionnaire, on fait tout comme les grands dès qu’il s’agit d’optimisation fiscale. Et bien évidemment il s’empresse également de contacter toutes les journalopes du monde entier pour raconter sa formidable aventure spirituelle, et c’est ainsi que l’internet se couvre d’articles dithyrambiques sur sa nouvelle marque, sans qu’aucune transaction financière n’ait eu lieu, bien évidemment. Vous allez vous dire que ça y est, j’ai complètement débloqué et que je babille. Mais non, je vous assure que, licence poétique mis à part, c’est véritablement plus ou moins l’histoire qui est mise en place, à savoir que le mec en fait des tonnes alors qu’il a juste passé un contrat de private labelling avec une usine au Japon.

Archibald Optics a une domiciliation intéressante... c'est pas mal ça, Singapour. (Source: INPI)

Forbes approuve. Notez au passage que ma version de l'histoire ne diffère pas beaucoup de la leur. Cet article n'est bien évidemment pas du tout rémunéré, c'est du véritable journalisme total, pas de la promotion déguisée. (Source: Forbes)

Même son de cloche chez le Wall Street Journal. (Source: Wall Street Journal)

Mais là n’est pas le problème. Car autant être honnête avec vous, je m’en tamponne les amygdales des lunettes Archibald optics. Peut-être que ces lunettes sont très bien, peut-être même que c’était une bonne affaire mais cela n’a aucune importance, je ne raconte cela que pour planter le décor. En tout cas, pour Rhoan ça a été une excellente affaire car il va vouloir décliner son concept, après n’avoir fait que de la lunette de 2012 à 2016 il commence à développer une nouvelle offre et Archibald optics va se muer en Archibald London. Le concept est le même, mais plutôt que de se limiter aux bézigues, il va être appliqué à littéralement n’importe quel objet dont la connotation est vaguement luxueuse. Les mailles, les couteaux de cuisine, les vestes en cuir, la maroquinerie, les jeans selvedge, les casseroles, les chaussures…. Tout y passe, mais c’est plus spécialement avec les chaussures que ça va devenir sacrément rigolo.

Les casseroles de "luxe" Archibald. Un signe du destin? (Source: Archibald London)

Pour ma part je découvre la marque en Aout 2019 quand elle rejoint l’incubateur à arnaque qu’est le programme de vendeur affilié de Styleforum. Souvenez-vous que quelques années auparavant c’est également par là que le grand Gianni Ponzi Cerruti avait pris son envol, avant qu’il ne fasse mauvaise impression auprès de ses clients. Un jour il faudra probablement que l’on traite de la décharge à ciel ouvert qu’est Styleforum et sur le nombre sensationnel d’arnaques auquel ce site a activement participé. La plus drôle d’entre elle est une histoire sordide de vestes en cuir et de poulet frit mais chaque chose en son temps. Je disais donc qu’en Aout 2019 je découvre Archibald London et surtout j’apprends qu’ils proposent des chaussures en cousu trépointe aux alentours de 450€. Je découvre également que sous certaines conditions ces même chaussures sont accessibles à 290€ via un programme spécial appelé “naked”, au moins la volonté de mettre le client à poil est annoncée.

Naked

Avant de parler plus en détails des chaussures qui vont être le cœur de cet article, il faut ouvrir une parenthèse sur “naked” car cela aide à la compréhension du cancer mental qu’est Archibald London. Naked c’est une idée débile comme seule un plouc d’école de commerce du 21ème siècle peut en avoir. Le principe est simple, la marque prétend y vendre à prix coutant pour une durée limitée, les produits qu’elle fait fabriquer par ses fournisseurs, ils troquent de la rentabilité pour de la visibilité. C’est tellement une boite de pandore qu’il faudrait presque lui consacrer un article entier. Par où commencer ? Tout d’abord J’insiste sur le “prétend” car bien évidemment à aucun moment vous n’avez la preuve que la marque ne fait pas de marge. Ils disent vendre à prix coutant, mais vous devez bien évidemment les croire sur parole. Certes 290€ pour des chaussures en cousu trépointe est peu mais ce n’est pas inédit. Meermin et sa gamme Maestro est passé par là. Et même plus récemment on a déjà vu des Vass soldées à ce prix voire même moins quand ils étaient dans le creux de la vague. Toujours est-il qu’il est certain qu’à 290€ les chaussures d’Archibald London ne sont pas à prix coutant contrairement à ce qu’ils racontent.

Par ailleurs ce concept est révélateur d’un problème bien plus profond avec Archibald London, ils vivent littéralement dans une hyper-réalité, au sens de Baudrillard ou d’Eco, les mecs s’y croient et cela se confirmera plus tard. C’est d’ailleurs plus ou moins le cas de toute les marques 2.0 qui se disent “disruptives” etc etc qui en réalité ne “disrupte” rien du tout. Ce que ces marques 2.0 font c’est offrir un produit moins cher et souvent moins bien que les marques de luxe “traditionnelle” dans le but de faire croire aux classes moyennes, les vaches à lait du 21ème siècle, qu’ils font une super affaire.

Pour les marques de luxe ces zozos d’école de commerce ne sont pas plus qu’une chiure de mouche sur une carte d’état-major. Elles ne sont pas sur le même créneau, la clientèle d’Hermès ou des véritables artisans du luxe (je ne parle pas du type qui économise pendant des années pour se faire un cadeau de Noël) n’est pas spécialement intéressée par ces inepties 2.0. Ils veulent une identité forte ou de l’exclusivité, pas une fiche technique ennuyeuse. Non seulement mettre en avant un produit en disant ne pas faire de marge est la négation même de ce qu’est le commerce, mais cela vous met directement dans la catégorie des morts de faim. Vous devenez le Lidl du luxe, votre créneau c’est le hard discount pour bobo urbains. Vous vous adressez aux gens en quêtes “d’affaires” par définition ceux qui n’ont pas suffisamment de “disposable income” pour acheter du luxe régulièrement. Et surtout vous niez explicitement que votre service ait la moindre valeur, vous dites à demi-mot ne pas valoir l’air que vous respirez, ce qui dans le cas de Rohan Dhir est un fait. Alors évidemment, derrière l’argument d’Archibald London c’est qu’ils sont tellement fiers de leur produit qu’ils n’ont pas peur de le vendre à perte pour essayer d’accrocher les gens. Ça n’a absolument aucun sens, mais c’est une citation directe de la marque à propos de son programme “naked” : “We knew the product was our unique selling point, so we stripped everything back, sold it at cost, with zero profits or margins to make it easier to try.” Je vous laisse réfléchir une minute là-dessus, “We knew the product was our unique selling point”. C’est une lapalissade, oui Rohan, c’est bien tu as tout compris… une entreprise vend soit des biens soit des services, dans ces conditions évidemment que ton produit c’est ton plus gros argument commercial. Je le rappelle au cas où, 100 000$ par an à Columbia pour en arriver là…. Les types sont tellement meta qu’ils pensent réellement réinventer l’économie.

Vous n'êtes pas un vrai private label tant que vous n'avez pas posté un tableau explicatif (comprendre par là, mensonger) de vos marges par rapport à celles des "marques de luxe". Ce gag est tellement récurent qu'il s'agit presque d'un meme dans le milieu. (Source: Archibald London)

D’ailleurs si cela vous amuse, vous pouvez aller jeter un œil sur la partie journal du site d’Archibald London. Cela vous donnera une idée de l’hyper réalité dans laquelle ils vivent. Ils y parlent de “naked”, mais pas seulement, c’est une sorte de matrice où ils expliquent leur monde parallèle et c’est très enrichissant. Archibald London explique par exemple que durant le covid ils ont relancé Naked (qui avait été fermé entre temps), cette fois non pas pour racoler des clients potentiels, mais pour “soutenir leurs artisans”. C’est là encore une citation. Le problème c’est qu’Archibald London n’ont aucun artisan, leur entreprise est littéralement composée d’une poignée d’adulescents dont le siège social est enregistré au domicile de papa maman. Leurs seules (in)compétences se limitent au marketing et au business, ils ne fabriquent rien et ce qu’ils appellent leurs artisans ce sont bien évidemment des usines. Et ces usines non seulement fabriquent des produits mais elles ont bien souvent leur propre marque, elles ne sont pas dépendantes des parasites comme Archibald. Que ces derniers soient une source de revenus est un fait, mais elles n’ont pas besoin d’Archibald pour les “protéger” car elles sont productrices de valeur, elles détiennent les moyens de productions. Au contraire d’Archibald qui ne font que gonfler artificiellement la valeur desdits produits depuis leur ordinateur par la magie du marketing. C’est l’éternel combat de la bêche et de l’épée contre l’usurier. On pourrait multiplier les exemples à l’infini, dans leur journal Archibald parlent d’absolument tous les sujets en vogue du moment leuh racismeuh, leuh environneeuhment, leuh fast fashion, leuh tiers mondeuh. Ils se paient même le luxe de critiquer les travers du marketing, alors que le leur sent le putois à des millions de kilomètres à la ronde. Bref, si vous avez envie d’entrer dans leur monde parallèle, faites-vous plaisir. Ils tentent même de justifier vendre un t-shirt de “saville row” à $110… C’est Sale Gueule et Macadam qui vont être jaloux.

La nef des fous par Rohan Dhir. Pixel sur verre. (Source: Archibald London)

Les chaussures "Goodyear a mano"

Mais tout cela est assez anecdotique, car il y a bien mieux. Il va rapidement apparaître que la marque n’a absolument aucune idée de ce qu’elle vend. Avant de rejoindre Styleforum en Aout 2019 la marque s’était déjà illustrée d’une façon assez peu glorieuse. Depuis leurs débuts Archibald London vendent des chaussures dites “Goodyear a mano” (littérairement Goodyear à la main). Si vous avez lu notre article “qu’est-ce qu’un soulier de qualité” vous savez immédiatement qu’une telle chose n’existe pas, mais c’est de cette façon que la marque présente ses chaussures, notamment via des publicités sur Facebook. Il ne faut pas longtemps pour que quelqu’un voit leur publicité et dise à la marque que du Goodyear fait main c’est un oxymore. D’ailleurs oxymore se traduit en Anglais par oxymoron, et moron veut dire crétin, un signe du destin sans doute. Bien évidemment la marque prend la mouche car ils savent forcément mieux que tout le monde, ce sont des experts en expertise. Après tout, c’est comme cela que leur usine appelle cette méthode de fabrication. Mais tout de même, ils ont un doute. Alors ils vont googler, wikipédier, ils vont même aller jusqu’à contacter la concurrence (si, si), parce que quitte à être bourreur autant l’être pleinement. Finalement, la marque est bien obligée d’admettre qu’effectivement, leur contradicteur avait raison. En effet, le cousu Goodyear est forcément effectué à la machine Goodyear, et sa contrepartie effectuée à la main s’appelle un cousu trépointe. Cependant il arrive de temps en temps que certaines marques (bien souvent Italiennes) parlent de “goodyear fait main”. Parfois c’est pour décrire un cousu trépointe, parfois c’est pour décrire un cousu Goodyear. Pour rendre le tout encore plus confus, il est possible d’effectuer un montage à la fois à la main et à la machine, à savoir que vous pouvez très bien faire la couture de la trépointe à la main et faire la couture petit point à la machine. Archibald ne savent littéralement absolument rien de tout cela, et ont juste recraché ce que leur a dit l’usine avec laquelle ils font du biz, et il se trouve que leur usine Italienne appellent leur cousu trépointe “Goodyear a mano”. De fait ils se retrouvent dans une position peu enviable, celle de devoir admettre publiquement que ce sont des gros tocards. Ils vont se fendre d’un article sur leur journal et sur Medium que vous pouvez lire ici, dans lequel ils expliquent à demi-mot que ce sont des branleurs mais que ce n’est pas grave parce qu’ils font des pompes trop spéciales que même Olga Squeri elle est trop jalouse. On pourrait penser que la moindre des choses à faire quand on cherche à vendre un produit c’est de savoir de quoi on parle, mais ça c’était avant.

Les fameuses chaussures "Goodyear a mano”. (Source: Archibald London)

Archibald London va ensuite lancer plusieurs commandes MTO de groupe durant laquelle elle fait intervenir les membres de Styleforum pour divers aspects de la conception. Car Archibald fait partie de ces marques modernes qui font remplir des questionnaires à leurs clients afin de leur donner l’impression qu’ils “participent” à la création du produit, qu’au fond est tous potes et qu’on va trop bien s’entendre. Alors qu’en fait c’est juste du bourrage pour économiser de la thune, c’est une façon ludique de faire travailler votre client potentiel tout en prenant son argent. Ils sortent ainsi des sneakers (quelle surprise, quelle rébellion) et s’attaquent ensuite à faire un Richelieu “wholecut ” (qui n’en est pas un) sobrement nommé “HW01” Comme son nom l’indique il s’agit du premier modèle ou la marque va intégralement axer sa communication sur le fait qu’il s’agit d’un cousu trépointe. Le Richelieu sera proposé à “prix coutant” pendant 14 jours aux valeureux remplisseurs de questionnaires et Styleforum touchera $10 sur chaque paire vendue. Il n’y a pas de petit profit.

Lancement du modèle HW01. Notez que si le prix final est moins cher que celui de la précommande, on vous rembourse la différence. En ARCHIBALD CREDIT. Alors, vous êtes pas excités les cons? (Source: styleforum)

En attendant que leur nouveau modèle HW01 soit prêt, la petite équipe d’Archibald continue de passer son temps à communiquer sur Styleforum. Elle en profite pour entretenir un superbe cirque virtuel de débiles avec comme attraction principale un duel d’handicapés entre Rohan et Jesper de Shoegazing. Jesper ayant eu la malheureuse idée d’écrire un article mentionnant l’existence d’Archibald London et émettant quelques doutes quant à la qualité des cuirs, cela sans avoir vu les chaussures. Ce qui déclenchera immédiatement l’ire de Rohan “muh my shoes are da best in da world” Dhir. Car bien évidemment pour Archibald London il ne fait aucun doute qu’ils ont entre les mains un produit tout à fait spécial. Rohan est livide qu’on puisse faire des suppositions basées uniquement sur le prix du produit…. Le fait qu’il s’emporte sur un comportement parfaitement normal qu’aura n’importe quel client potentiel est peut-être le signe que l’assiduité de Rohan à ses cours d’école de commerce n’était pas optimale, mais passons. Car de toute façon il se gausse de Jesper l’incrédule, Rohan sait que son produit “il est le meilleur qu’il est trop bien”. Pour preuve Archibald utilise un cuir exceptionnel sourcé directement dans un lot réservé aux modèles customs de Lobb, Green, G&G. Rien que ça. Bien évidemment, il n’en est rien mais c’est bien ce que la marque soutient. D’ailleurs Rohan s’y connaît en pompes, il a acheté pour 30 000$ de chaussures chez Mr Porter. (Avant de les renvoyer, il est pas pété de thune à ce point).

Batailles d'infirmes entre Jesper et Rohan Dhir. Il est amusant de voir Dhir invoquer l'article dont il a bénéficié dans le Wall Street Journal. Article qu'il n'a bien évidemment pas du tout rémunéré. Et qui a été écrit par de "véritables journalistes".(Source: Styleforum)

Dhir aime rappeler qu'il a dépensé plus de 30k£ en chaussures chez Mr Porter. (Source: Styleforum)

Il se prend également la tête avec ses clients. Tout en leur rappelant encore et toujours qu'il a dépensé plus de 30k£ chez Mr Porter, et que par conséquent, il s'y connaît. (Source: Styleforum)

Cela lui donne donc une bonne idée de ce que propose la concurrence. Du reste c’est une bonne occasion pour parler des “caractéristiques techniques” des chaussures d’Archibald. Il est bon de rappeler que les business 2.0 insistent lourdement sur les caractéristiques techniques, sans comprendre fondamentalement ce qu’elles veulent dires. Autrement dit, ils balancent des chiffres ou des noms en se disant que plus le chiffre est gros et plus le nom est connu meilleur est le produit. C’est ainsi qu’ils prétendent que leur chaussure “cousu trépointe” peuvent être ressemelées jusqu’à 12 fois. Oui mesdames et messieurs, 12 fois. Imaginez cela mais avec dit la voix de Pierre Bellemare (père ou fils) façon téléachat. Avec ce genre d’affirmation Rohan montre immédiatement son statut d’imposteur. Il n’a aucune idée de ce qu’est un ressemelage, ni de la façon dont il est effectué par n’importe quel cordonnier lambda. Dire que vous pouvez faire ressemeler vos chaussures 12 fois c’est comme dire que vous pouvez faire 12 rhinoplasties dans votre vie. C’est théoriquement possible, mais à la fin vous ressemblez à Michael Jackson. Il en sera de même pour vos chaussures, et elles vous le feront payer très cher. Chaque nuit de pleine lune, dans leur placard elles se mettront à crier “Beat it, beeeeeeaaaat it, no one wants to be defeated”. Quant à la forme utilisée pour monter les chaussures, Archibald disent en utiliser une qui est adaptée aux pieds étroits, comme aux pieds larges. D’ailleurs, d’après la marque, une forme similaire serait utilisée par Cleverley, G&G et Berluti… Est-il vraiment nécessaire d’expliquer en quoi cette affirmation est une vaste fumisterie ? De plus chez Archibald on a un peu de mal à se souvenir des mensonges que l’on professe, vous vous souvenez du cuir magique qu’ils sourcent dans un lot réservé aux modèles customs de Lobb, Green ou G&G…. ils disent ensuite qu’il vient de chez Conceria Valdarno, une tannerie qui n’est justement pas utilisée par les marques précitées…. Maintenant que nous avons clairement établi que les chaussures d’Archibald sont très haut de gamme, il est temps de révéler ce à quoi ressemble leur futur modèle HW01…

Le nouveau modèle HW01, celui qui sera à l'origine du scandale. (Source: Archibald London)

Voici donc la fameuse chaussure vendue pratiquement 500$ qui devrait couter beaucoup plus et dont toutes les marques de luxe sont jalouses. Ne vous laissez pas berner par l’apparence plutôt médiocre de ces pompes, les clients d’Archibald sont ravis de ce qu’on leur propose. Ça n’est en soit pas une grande surprise, le précédent modèle de la marque (un Richelieu à bout droit) avait déjà reçus des louanges. Il y avait par exemple la review de “The Kavalier” une chaine de débiles sur Youtube spécialisée dans les “unbiased review” sponsorisée qui dépasse en nullité celle de nos Laurel et Hardy de la lose. D’après eux le constat est sans appel, le cuir est magnifique, la qualité est phénoménale. Il y a également la review d’un client Français qui s’y connaît, un champion celui-là, l’archétype du singe savant, que l’on a ici l’habitude d’appeler “le demi savant”. C’est le genre de client qui à force de voir des trucs sur les zinternets sait reconnaître une lisse ronde ou quelques détails ici et là, mais qui est invariablement incapable de savoir ce qu’il a entre les mains. Il y a aura également un autre client qui se ridiculisera avec une review totalement dithyrambique, mais l’on reviendra là-dessus, malheureusement pour lui son timing sera assez mauvais. Et puis il serait dommage de ne pas mentionner la rewiew de followsuit, un blog qui semble avoir disparu (on se demande bien pourquoi) qui est tellement aux fraises qu’il serait dommage de la manquer (Allez la voir après avoir lu cet article en entier, pour l’effet kiss cool).

"The leather quality is amazin'!" Qu'il dit. (Source: Youtube)

En réalité les affaires du quotidien ne sont pas aussi brillantes que cela chez Archibald, car il y a des soucis. Ils ont notamment un problème avec leur cuir crust tellement luxueux que sa teinture ne tient pas en place. En soit ce n’est pas quelque chose d’unique, des marques bien plus prestigieuses se sont retrouvées dans une situation similaire mais tout de même ça fait désordre. Mais les problèmes ne s’arrêtent pas là. Il y a également des délais interminables, des colis qui se perdent, des chaussures envoyées à la mauvaise taille mais après tout, nous sommes à cette époque en pleine folie sanitaire, et beaucoup de marques sont face à des difficultés logistiques, Archibald n’est donc pas une exception. Vous devez vous dire “j’espère que ce con ne nous dérange pas pour si peu”. Car après tout jusque-là nous n’avons rien de bien excitant, on a affaire à une marque en private label dans le milieu de gamme qui essaye de se faire passer pour luxueuse avec un dirigeant un peu taré qui est totalement mégalo. C’est tellement banal qu’on pourrait se tromper de marque et penser qu’on a parlé de celles du vieux Fernandez. Ce genre de marques sont légion, vous en avez à chaque numéro de Point*re, D*ndy etc etc et je ne vais pas perdre mon temps à écrire un article pour si peu, en général je fais un tarif de groupe. Non, rassurez-vous, il y a bien un twist à cette histoire, comme avec Gianni. Et comme avec Gianni le pot aux roses va être découvert de façon fortuite.

La teinture qui se barre, ça fait désordre pour une marque de "luxe". Notez également la lisse qui est bien laide. (Source: Styleforum)

Globalement voilà ce à quoi vous pouvez vous attendre avec Archibald London. La marque qui fait trembler Lobb, Green et toute la clique. (Source: Styleforum)

Le scandale éclate

Il se trouve qu’un client de la marque un peu plus dégourdi que les autres avait acheté une paire avec pour objectif d’en faire une review. Seulement durant le processus, il s’est aperçu que quelque chose ne “collait pas”. Si vous voyez ce que je veux dire. Il décide alors de démonter la chaussure et à sa grande surprise le modèle HW01 en cousu trépointe le meilleur du monde qu’il est trop bien… s’avère ne pas être un cousu trépointe. Ça n’est même pas un cousu Goodyear, ou Blake, ou rien du tout… la chaussure est collée. Le phénomène du siècle, l’avant-garde de la chaussure du futur, la perle diplômée de Columbia vend des pompes au montage soudé tout ce qu’il y a de plus bête, avec une fausse trépointe pour la décoration. L’enculade était totale. Forcément du côté d’Archibald on joue l’incrédulité, on feint l’ignorance et surtout on passe immédiatement en “damage control” pour éviter que la situation ne dérape encore plus. Mais alors, que s’est-il passé ?

L'intérieur de la chaussure est collé. Il n'y a pas de mur de montage, à la place vous avez du tissu et beaucoup de colle. (Source: Styleforum)

Dans un effort pour se dédouaner la marque envoie à la même personne un prototype pour démontage. Il s'agit bien d'un cousu trépointe, mais cela ne prouve rien, puisqu'il ne s'agit pas d'un modèle destiné à la clientèle. (Source: Styleforum)

Remarquez l'absence de marques d’alêne sur la première de montage de ces 3 paires. Ces paires sont collées. La photo de gauche a été postée avant que le scandale n'éclate. Étonnamment aucun des experts de Styleforum n'a moufté à l'époque, ignorant certainement qu'il était possible de reconnaître le montage d'une chaussure en regardant dedans. (Source: Styleforum)

Un autre exemple qui aurait dû alerter les singes savants des interwebs. Il s'agit d'un ancien modèle de la marque. La couture petit point saute un trou (flèche rouge) ce qui indique bien souvent une fausse trépointe. (Source: Reddit)

La version officielle de la marque est trouvable ici, mais pour résumer d’après Archibald, l’usine en charge de la fabrication aurait décidé de passer du cousu trépointe à une méthode de fabrication qu’elle utilise depuis des années pour d'autres marques de luxe italiennes et qui, selon lui, rend la chaussure plus confortable. Tout cela sans prévenir Archibald. Vous noterez que dans leur pitoyable annonce, Archibald se gardent bien de mentionner que le montage en question était collé. Il se trouve que plusieurs modèles sont concernés, c’est ainsi le cas du Richelieu à bout droit de la marque. Celui qui avait fait l’objet de tant de reviews favorables. C’est d’ailleurs ce modèle qui a inspiré cette review, postée seulement un mois avant le scandale et dont l’auteur sera moqué, à juste titre. D’après Archibald environ 20 % des chaussures produites par la marque serait concerné. En réalité nous n’en savons rien. Personne n’a jamais su, il n’y a jamais eu la moindre confirmation à ce sujet. Mais énormément de clients ont été contactés pour qu’ils renvoient leurs chaussures. Styleforum de leur côté ont l’habitude de gérer ce genre de scandales et ils se content de faire passer ça pour “un problème de précommande”. Leur seule action sera de créer un sujet spécial sur leur forum pour permettre à la marque de s’organiser.

La pleurniche de Rohan Dhir une fois que l'affaire éclate. Dès les premières lignes notre champion ne déçoit pas, il compare toujours ses chaussures à Edward Green. (Source: Styleforum)

Maintenant une question se pose. Est-ce qu’Archibald était responsable de l’arnaque ou la marque a-t-elle été trompée par son usine ? Dans le fond, cela ne fait absolument aucune différence car cela reste une arnaque absolue. Aussi incroyable que cela puisse paraître, il est possible qu’Archibald se soit fait entuber par sa propre usine. Car ni Rohan ni personne dans son équipe n’a la moindre idée de ce qu’est une chaussure en cuir. Rohan dit par exemple avoir été trompé sur « des détails invisibles ». Il n’en est rien. Il y a un certain nombre d’indices qui permettent de savoir si une chaussure est collée ou non. Les fausses trépointes sont repérables, et surtout dans le cas du cousu trépointe l’alêne du bottier laisse une empreinte caractéristique sur la première de montage (qui dans le cas d’Archibald servait également comme première de propreté), empreinte visible en regardant dans la chaussure. Mais rappelez-vous que nous parlons de quelqu’un qui ne connaît absolument rien au domaine dans lequel il travaille. Il a démontré une crasse ignorance tout au long de ses communications. De son aveu il ne sait pas ce qu’est le « lasting » (la mise sur forme) d’une chaussure. On parle de quelqu’un qui commandait régulièrement pour 30k$ de chaussures sur Mr Porter pour les “examiner” et les renvoyer, de Berluti et de Lobb il disait “ I have those pairs come in constantly from Mr Porter for regular scoping the competition and we are trouncing them.”. Mieux encore, il dit ne pas savoir ce que sont des “speed hook”, ces petits crochets métalliques qui sont présents sur les bottines afin de faciliter le laçage, et très franchement je passe sous silence beaucoup d’autres de ses aberrations. Bref, c’est un débile complet.

Petit florilège des inepties de Rohan Dhir, rien n'est inventé, toutes ces interventions sont trouvables sur Styleforum.

Il ne sait pas ce qu'est le lasting (formage), les speed hooks, et prétend détenir une forme magique qui convient à tous les types de pieds....admirez le discret name dropping impliquant Cleverley. (Source: Styleforum)

En ce qui concerne les cuirs utilisés par la marque ça n'est pas beaucoup mieux.

On passe du meilleur lot de cuir au monde, utilisé par Lobb, Green, G&G pour leur bespoke.... (Source: Styleforum)

... à une tannerie Italienne sans réputation particulière. Pour le cordovan Archibald ne connaissent qu'Horween mais ça n'est pas surprenant. (Source: Styleforum)

D'ailleurs certains clients sont inquiets des plis formés par leur cuir EXCEPTIONNEL. (Source: Styleforum)

Mais tout va bien, car c'est parfaitement normal, c'est une caractéristique de leur super cuir bespoke haut de gamme. (Source: Styleforum)

En ce qui concerne bout dur, la marque prétend utiliser du cuir...

Des bouts durs en cuir vous dites? (Source: Styleforum)

Leur prototype utilise du celastic. Est-ce que le modèle final est différent? (Source: Styleforum)

Il n'en est rien. En réalité il apparaît que certains modèles de la marque n'utilisent même pas de bout dur. (Source: Styleforum).

Cela étant dit, il reste l’autre possibilité, celle qui rend Archibald coupable d’avoir volontairement changé la méthode de fabrication de leur chaussure. Cela afin d’empocher beaucoup d’argent en se disant que ça passerait inaperçu. C’est à vous de vous faire votre propre opinion, il n’y a pas d’élément qui permette de trancher de manière définitive dans un sens ou dans l’autre, même si à mon avis la réponse est évidente. Certains faits sont troublants, par exemple Rohan n’en est pas à son premier mensonge, et cela au-delà de toute la communication mensongère, erronée, de toutes les affirmations péremptoires, des comparaisons fallacieuses avec la concurrence. Il dit entre autres qu’Adriano, le propriétaire de l’usine avec laquelle il travaille est un associé de la société Archibald London. Il n’en est rien, les seuls associés compris dans la société sont Rohan Dhirt, son père, et deux autres adulescents qui se présentaient comme Chief Technology Officer et Business Development Manager d’Archibald. Une fois qu’il est apparu que les chaussures d’Archibald étaient collées, Rohan a annoncé à plusieurs reprises avoir entamé des actions en justice en Italie, et avait indiqué qu’il allait tenir “sa fidèle communauté” de Styleforum au courant, il allait même publier la plainte et tout le reste. Cela n’a bien évidemment jamais été fait. De mon côté j’ai épluché au mieux de mes capacités les annonces et la jurisprudence judiciaire Italienne et je n’ai rien trouvé, je reconnais en revanche avoir une maitrise limitée du langage. Il est également étonnant que l’intégralité du stock de chaussures en cuir de la marque ait été retiré de la vente et se soit envolé, plutôt que d’essayer de faire le tri entre les modèles collés et les modèles au cousu trépointe. Il est parfaitement possible que Rohan ignorait qu’il fut possible de faire la différence entre une chaussure cousue et une chaussure collée et qu’il ait donc donné son aval pour que l’usine change la méthode de fabrication. L’usine et lui-même sont suspects car il est évident que cela aurait bénéficié aux deux parties, le prix de fabrication d’une chaussure collée étant très significativement inférieur à celui d’une chaussure au cousu trépointe, les gains financiers auraient été énormes. Et puis il y a des détails qui sont tout simplement amusants. Comme le fait que Rohan se soit fait plusieurs faux comptes sur Styleforum, et ce afin de publier sur son propre fil affilié. Ces comptes étaient utilisés dans le but de discréditer les détracteurs de la marque, et bien évidement n’étaient pas avares en compliments à son encontre. L’administration de Styleforum s’est contentée de supprimer les comptes une fois qu’ils ont été grillés par les utilisateurs du forum en se refusant d’identifier publiquement qui en était le propriétaire mais tout le monde avait déjà compris de quoi il s’agissait. Le fait est que toutes ces pratiques permettent de jeter un œil nouveau au reste des produits proposés par Archibald. Il y a notamment cette écharpe en vigogne vendue 2800$ “de meilleure qualité que Loro Piana” qui était suspecte car personne n’a jamais été en mesure de confirmer s’il s’agissait bien de vigogne…. Il y a eu par ailleurs des gants, qui étaient également suspects car vendus à un prix “naked” très largement supérieur aux gants vendus directement par l’usine sous son propre nom.

Où l'on apprend que l'usine Alessandro Cappi serait également associée dans la société Archibald London. Il n'en est rien. (Source: Styleforum)

Les 2 seuls (ex) associés de Rohan Dhir qui sont listés dans la société. Malgré les noms Italiens, ils n'ont rien à voir avec l'usine chargée de la fabrication des chaussures. Vous pouvez trouver leur Linkedin assez facilement si cela vous amuse. (Source: company house)

L'usine Alessandro Cappi en charge de la fabrication des chaussures Archibald London. (Source: alessandrocappi)

La procédure en justice dont personne n'aura la moindre nouvelle. (Source: Styleforum)

L'administration de Styleforum adressant discrètement la question des nombreux faux comptes que Rohan Dhir utilise sur le site. Souffrirait-il d'un dédoublement de personnalité? (Source: Styleforum)

L’écharpe en "vigogne" d'Archibald London qui bénéficie des faveurs de la presse. Notez encore une fois le titre disruptif. (Source: fashionweekdaily)

Épilogue

La suite de cette affaire n’est pas sans intérêt. Pour être honnête, cet article était prêt depuis des mois mais je me refusais à le publier immédiatement après la découverte de la fraude car je voulais savoir ce qui allait ensuite se passer pour la marque, avec l’espoir qu’un babilleur débile comme Dhir ne la laisse pas couler sans continuer à faire des conneries. Mon vœu fut exaucé au-delà de tous mes espoirs puisqu’une fois que l’affaire s’est tassée Archibald London a lancé une nouvelle arnaque. En effet, la marque a mis en place un système d’abonnement. Pour pouvoir acheter “ses” produits à prix coutant, vous devez devenir membre, avec une certaine période d’engagement. Une sorte de naked, mais permanent pour lequel vous devez payer d’avance. Habile. Cette mesure de la dernière chance doit très probablement permettre à la marque d’avoir accès à du cash de manière régulière, et ce afin de refaire sa trésorerie à la suite de son fiasco sur Styleforum, puisqu’elle a été obligée de rembourser la majorité des clients lésés par les chaussures collées. En parallèle toute l’équipe d’adulescent qui entourait Dhir a été virée, il reste seul aux commandes. Aujourd’hui Archibald London est au bord de la mort, la boite est en retard pour le dépôt de ses comptes et a évité de peu une radiation du registre du commerce Anglais (qui signifierait la fin de la société). Rohan Dhir a continué à publier ses élucubrations sur Styleforum, comme un schizophrène refusant de prendre ses médocs il babille à l’infini des rêves de grandeurs, à un moment il a même entretenu l’idée de faire fabriquer ses chaussures par Fukuda et d’autres noms célèbres sans que rien de tout cela ne se concrétise, bien évidemment. Aujourd’hui il relance un nouveau projet de chaussure cousu trépointe, comme s’il aimait bien se prendre des coups. Oh et vous vous souvenez des écharpes en vigogne vendues 2800$ qui étaient une trop bonne affaire et qui étaient ultra disruptives ? Il en a encore en stock…. Sauf qu’elles ne sont plus qu’à 1000$ et ça sans solde. Désespoir vous avez dit ?

Le nouveau système de fonctionnement d'Archibald, un abonnement, pour pouvoir bénéficier de leurs fameux produits à "prix coûtants".

Le marché de la vigogne ne doit pas aller bien fort, la super bonne affaire qui était à 2,8k$ l'année dernière n'est plus qu'à 1k$ cette année. Belle décote. (Source: Arcihbald London)

Mise à jour

Depuis la publication de cet article nous avons été gratifié de la présence du grand Rohan Dhir, fondateur d’Archibald London, dans la section commentaire. Nous savions que ce n’était qu’une question de temps avant qu’il ne se manifeste, dans la mesure où un article de Jesper ne faisant qu’émettre des réserves sur la qualité des cuirs Archibald l’avait déjà rendu apoplectique. Nous n’avons aucun doute que notre article l’à rendu proprement rabique.

Nous reproduisons ici son commentaire:

"The fact is everything (from the very fact that I went to business school – which I did not) right through to the company details that have been pulled up have nothing to do with Archibald. It is a poor, ill-informed and uneducated set of research written as a character assasination. Also education is something to be celebrated, not condemned and no one should be made to feel anything less for trying to improve their position by attending a school or not.
I have requested a conversation with the author so I am able to go through each of his claims and provide him with the relevant facts. Again, the tone with which the article was approached shows this was formed with ill-intentions and perhaps with the authors mind made up before he even embarked on the process.
Since this is ultimately a public character assasination, I offer an open zoom call, google meet or meeting in person depending on location and whoever wishes to join can do so, cameras-on and identities revealed so we can clarify all and speak about everything. I am happy to correct all the statements, line-by-line and offer a deeper view into what happened and provide documentary evidence to not only prove that we were totally innocent, but also show the steps we had since taken to improve our offering and service right through the collection.
From that point, I have done my legal duty to inform you about the incorrect items in the article and if you wish to make changes you can, and if not, that is another bridge each party can cross if it comes to it.
The incident taught us a lot and highlighted many errors we had made that go far beyond hand-welted shoes. Errors that have since been rectified and led to a better and stronger Archibald.
I have no idea what you are saying about free of charge etc. I am wriitng my comments in English. The detail is a result of poor searches on the internet.
Just a summary of some facts:
1. I didn’t go to business school. I have a BSc and MSc in Operations Research and Financial Engineering.
2. We raised significant seed investment from an overseas party – it isn’t family funded. The trademark was registered far before we formally launched in 2014.
3. We have continued to do eyewear since launch.
4. We don’t have PR representation and never paid for any articles aside from one advertorial piece in IGNANT magazine which was a waste of money.
5. We have sold Vicuna products since 2017, the author needs to distinguish between a STOLE and a SCARF. Both have increased in price since we originally did it. I also have a story on what allowed us to sell a Vicuna scarf for $575 when we were doing so. The current collection of items available in Vicuna has only grown since 2017 and over the past year we have added more items to the range.
6. Hand-welted shoes issue – Criminal hearing in the courts of Modena for 9th November 2022.
7. Producers are partners in the format that we have a profit sharing incentive for them that goes beyond all the costs of production. It is a performance based scheme.
8. Following the incident, we have been working closely with customers on Styleforum for the new handwelted range and understand we made a big mistake entering the category last time being so blind to the product.
9. Beaufort Mayfair has never had anything to do with Archibald London – so even an investigation into the company is done incorrectly.
The big mistake behind this issue was the fact that we got very lucky with the partners in Japan who make our eyeglasses and through that good fortune developed a scaling process that involved finding trustworthy craftsmen and building new lines with them. There are remarkable differences in the first samples (which JMR928 opened), the first sales pairs (all hand-welted and I still have a few) and finally the odd stitchdown construction known in Italy as IDEAL construction that he ended up delivering from April 2020 onwards. The threads on SF clearly show customers who received the actual product and following our
The issue blew up because of a refusal to publicly discuss compensation to affected customers. This is a normal process, and we had to individually contact each customer, ascertain if their pair was hand-welted or not and then come to an agreement that worked for them with many choosing full refunds for the. pair. The main goal was to ensure all customers were made whole and to preserve our reputation and the bigger idea behind Archibald.
We are involved in litigation in Italy, and are determined to bring Cappi to justice for his unilateral crime.
Reading articles like this released almost a year and a half after the incident, riddled with inaccuracies and personal attacks is a bit sad and I ask the author to give a man his date so I can set (at the least) the facts straight. You are all welcome to join".

Nous lui pardonnons ses nouvelles affirmations étranges. Il ne vient donc pas d’une école de commerce. Pourquoi est-ce que son profil Linkedin indique le contraire? Un double maléfique? Une erreur de frappe? Une pénurie de Prozac?
Il affirme également que Beaufort Mayfair n’a rien à voir avec Archibald. Pourquoi est-ce que l'objet social correspond à l'activité d'Archibald? Pourquoi est-ce que les associés de la société listent Archibald comme emplois dans leur profil Linkedin? Pourquoi l’adresse de la société correspond à un espace de coworking à Londre? Espace utilisé par Rohan Dhir pour donner des interviews sur Archibald. Mais nous n’avons aucun doute qu’il serait capable encore, et toujours de se justifier d’une façon ou d’une autre. Après tout, s’il le dit, c’est que ça doit être vrai.

Les associés listés par Beaufort Mayfair ont Archibald London comme emplois sur Linkedin. Mais en dehors de ça "aucun lien". Ça doit être des homonymes. (Source Company house/linkedin)

Mieux, l’adresse d'un des associés et celle de Beaufort Mayfair sont identiques. Mais il n'y a probablement pas de lien. (Source: Company House/linkedin)

L’adresse listée par Beaufort Mayfair correspond à un espace de coworking à Londres. Avec un beau canapé rouge. Pourquoi est-ce que Rohan conduit des interviews pour Archibald (en bas à gauche) à partir de cette location s'il ne s'agit pas du siège de la société? (Source: Company House/ wework)

L'objet de la société semble pourtant bien coller avec l'activité d'Archibald. Est-ce le fait qu'il soit en retard dans le dépôt de ses comptes qui le dérange? (Source Company House)

Nous concédons volontiers des erreurs, ou des approximations sur des détails (bien qu’il y en ait moins que ce qu’il prétend, mais l’on mettra cela sur le compte de la barrière de la langue). Nous travaillons sur la base d’hypothèses reposant sur les informations qui sont librement accessibles. Soit, il vient de la finance et non du business. Nous nous excusons le plus platement pour cette approximation, moi aussi si j’étais lépreux je n’aimerais pas que l’on me qualifie de pesteux. La précision a son importance.

Nous lui pardonnons même ses insultes, nous traiter de journaliste est une atteinte à notre intégrité ainsi qu’à nos principes. Nous voulons bien être frappés d’ignominie, mais il y a des limites à l’indécence.

Le fait est qu’en ce qui nous concerne cela n’a aucune importance. Même si nous enlevons absolument tous les à cotés, l’article tient toujours debout. Quand un boucher prétend vendre du bœuf (Wagyu qui plus est) et qu’il vous refile du cheval, il est bien égal qu’il l’ait fait par incompétence ou par malice. La conclusion est la même: s’il n’est pas cabale de savoir ce qu’il vend, il devrait reconsidérer son choix de carrière. En ce qui nous concerne l’affaire est donc close.

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