ANALYSE

La disparition probable de Gieves & Hawkes et le cycle de vie des marques

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Article mis à jour le 27 Janvier 2023. Frasers Group est devenu propriétaire de Gieves & Hawkes en 2022, reste à voir ce qu'il adviendra de la marque. Probablement rien de bon.

Avant-propos

Oh dear, si vous suivez un peu l’actualité économique de ces derniers mois il ne vous aura pas échappé que Gieves & Hawkes, qui se trouve sur Savile Row depuis 20 000 ans, risque de fermer ses portes à cause d’évènements malheureux en provenance de Chine. Évènements qui sont, cette fois, sans rapport direct avec un quelconque laboratoire de recherche. Il y a quelques années, la vénérable entreprise de confection ainsi que d’autres grands noms du textile ont été rachetés par un groupe chinois qui souhaitait mettre en place une stratégie internationale visant à concurrencer le géant LVMH - Louis Vuitton Moët Hennessy, le groupe français de champagne et de cognac qui fabrique des bagages pour footballeurs dont le facteur G est inversement proportionnel au compte en banque. Étonnamment, ce plan semble ne pas avoir fonctionné, et maintenant, à moins qu'un acheteur ne soit trouvé, Gieves & Hawkes va disparaître. Et c’est bien dommage car il est toujours triste de voir disparaitre un nom célèbre. Un nom? Oui, un nom. Gieves & Hawkes ce n’était plus que ça, un nom, ou plus exactement, une marque. Il ne faut pas pour autant se méprendre, il n’est pas question de renier l’histoire de Gieves & Hawkes, leur héritage, et ce qu’il leur reste de savoir-faire. Ça serait mal comprendre mon propos. Il s’agit plus d’expliquer que cette disparition potentielle n’est que la suite logique d’un cycle économique qui a fait de nombreuses victimes et en fera encore. Brioni, Pal Zileri, Crombie et beaucoup d’autres sont sur la sellette. Et tout cela n’a pas grand-chose à voir avec le vilain Covid, qui n’a fait que rendre plus apparentes les failles d’un système qui vide les marques de leur substance. Système qui existe en grande partie à cause de notre rapport à ces dites marques.

Introduction

Je ne vous apprends rien si je vous dis que les marques sont un signe distinctif. Elles permettent entre autres de structurer la concurrence, d’identifier les produits etc, et les enjeux qui gravitent autour d’elles sont importants car les marques sont le trait d'union entre l'entreprise et le consommateur. Les marques ont un très fort pouvoir d’évocation, elles se nourrissent parfois de plusieurs centaines d’années d’existences, et évoquent des idées, des traits de caractère, des réputations, des associations. À tel point qu’aujourd’hui elles occupent une place prédominante dans la société. Une étude publiée par le CAIRN estime par exemple qu’un consommateur connaît en moyenne 5 000 noms de marques. Certains construisent ou manifestent des pans entiers de ce qu’ils estiment être leur identité à travers une marque. Dès l’enfance on signifie son appartenance à un groupe, une caste, en choisissant des marques qui sont censées représenter notre place dans la société. Si vous avez grandi au début des années 90 vous n’étiez pas la même personne et n’aviez pas les mêmes perspectives d’avenir si votre mauvais sweater en polyplouc était griffé “Com8”, “Element” ou “Lacoste” et si vous pensez que ce phénomène se limite à l’adolescence vous n’avez jamais croisé le chemin de la tribu des traders, portfolio manager et autres bourreurs de Wall Street qui ont fait de la Patagonia jacket leur signe de ralliement. Parfois cela prend même des dimensions rigolotes, genre le Discord des suceurs monomaniaques Bonne Gueule. Vous y trouvez virtuellement tous les bobos urbains et péri-urbains hypocondriaques et à calvitie précoce de France. Le genre à se trimbaler avec un cabas à roulette et à être déjà mort en dedans. Les mecs se prennent pratiquement pour le département ressources humaines de la marque et vont jusqu’à “analyser” ses nouveaux employés tel une armée de Karen en chaleur. Cette identification aux marques est d’autant plus forte dans le monde du vêtement puisqu’il est un élément fondamental de la culture matérielle, il est l’un des marqueurs de toute société humaine. On peut même parler de véritable langage destiné à signifier et pas seulement à protéger ou à orner. Pour l’historien Daniel Roche: “l’histoire du vêtir témoigne en profondeur sur les civilisations. Elle en révèle les codes”. Le choix du vêtement et dans une certaine mesure, de la marque est tout sauf anodin.

La Patagonia jacket accessoire indispensable pour marquer votre appartenance au club des ploucs de la fuck you money. (Source : tigerdroppings)
La Patagonia jacket accessoire indispensable pour marquer votre appartenance au club des ploucs de la fuck you money. (Source : tigerdroppings)

Dans certains cas les gens deviennent complètement obnubilés par les marques, et ces dernières participent de manière non négligeable à l’acte d’achat. Je ne compte pas le nombre de fois où l’on nous a demandé “vers quelles marques faut-il se tourner pour un costume à 1000 euros” ou “à quand un guide d’achat sur les marques de demi-mesure” sans que l’on ait absolument la moindre indication sur les besoins des personnes qui posent ces questions. Car eux même n’en ont rien à foutre, ils veulent juste qu’on leur balance une liste de marques de “qualité”, comme si ça voulait dire quelque chose. Beaucoup ont tendance à avoir un raisonnement inverse à celui qui pourrait sembler logique, plutôt que de se demander quels sont leurs besoins et de voir ensuite les marques qui correspondent, ils préfèrent demander d’abord quelles sont les “bonnes marques” pour ensuite voir si elles font ce qu’ils cherchent. Et au final on se trouve avec des ploucs de 18 ans fringués à la Hugo Jacomo ou avec des ninjas full TeKOuÈrEuH en plein cœur de Paris.
D’ailleurs les articles les plus populaires du site sont justement les guides d’achats, que ça soit sur les montres ou les chaussures. Et cela n’est d’ailleurs pas spécifique à notre blog, il suffit de voir à quel point les guides, sélections et comparatifs pullulent partout ailleurs pour se rendre compte de leur succès. Et puis c’est pratique les guides d’achats, n’importe quel attardé peut en pondre une pelleté en un rien de temps. Ça va faire du clic et puis ça ne demande pas connaissances particulières. La preuve, un duo de mongoles récemment devenu Youtubeurs a fait un guide d’achat sur les pompes, dans lequel ils utilisent une photo de chaussures en cuir de pécari pour illustrer un cuir grainé…. Nouvel éclat de médiocrité chez les Laurel et Hardy du néant. Et les types sont soit disant dans la sape depuis des plombes. On pourrait multiplier les exemples à l’infini, se pencher sur le cas du karatécaca de prépa mais ce n’est pas la peine. Seulement, si quelqu’un pouvait trouver un vrai travail à tous ces demi-chômeurs issus de formations bidon dans la “communication du luxe”, ils auraient peut-être moins de temps libre pour raconter leurs conneries.

Mais revenons à nos moutons, l’obsession des gens pour les “marques de qualité” et pourquoi cette obsession est stupide. Commençons rapidement par évacuer tout possible malentendu, non nous ne faisons pas ceux qui ne veulent pas comprendre. Quand les gens demandent une “bonne marque” ils veulent en général dire : une marque qui fait de bons produits. C’est entendu. Mais c’est débile. Une marque peut très bien faire un bon produit et un produit de merde. Weston font la Chasse et ils font aussi du mauvais cousu Blake. Rien n’empêche la cohabitation au sein d’une même marque de plusieurs gammes, lignes, produits etc etc d’une qualité extrêmement variable. Comme rien n’empêche plusieurs marques de vendre le même produit. En réalité nous vivons dans une époque où il y a beaucoup de nouvelles marques, sans pour autant qu’il y ait de nouveaux produits. Et malheureusement nous sommes également à l’heure où les marques “traditionnelles” (comprendre par là non 2.0) “historiques”, “Ivy leage” ou encore “old money” subissent pratiquement toutes le même sort que Gieves & Hawkes et deviennent des coquilles vide dont l’objectif est de remplir les poches d’actionnaires et autres investisseurs.

La Chukka boot Miles de Weston, un modèle “issu d’une fabrication artisanale”. (Source: Weston)
La Chukka boot Miles de Weston, un modèle “issu d’une fabrication artisanale”. (Source: Weston)
La même Chukka boot Miles, dont le cousu Blake est tout simplement dégueulasse. Pour presque 400€ vous avez une semelle de merde en plastique avec une fausse trépointe moulée directement dans ladite semelle. Il n’y a pas de semelle intercalaire. On est plus proche de Bata qu’autre chose. Cela étant dit, le cuir est de très bonne qualité. (Source : HFR)
La même Chukka boot Miles, dont le cousu Blake est tout simplement dégueulasse. Pour presque 400€ vous avez une semelle de merde en plastique avec une fausse trépointe moulée directement dans ladite semelle. Il n’y a pas de semelle intercalaire. On est plus proche de Bata qu’autre chose. Cela étant dit, le cuir est de très bonne qualité. (Source : HFR)

Les nouvelles marques 2.0 sans nouveaux produits

Il n’y a pas si longtemps Simone Crumpet a rédigé un billet sur son blog dressant le constat que la mode (comprendre par-là l’industrie de l’habillement) arrivait à court d'idées, et cela de plus en plus vite. Et il avait raison. Je ne suis pas certain d’en connaître la cause, est-ce là une manifestation de la post-modernisation et sa mondialisation, la désindustrialisation, le fait que les crétins d’école de commerces ne puissent rien faire sans copier le travail des autres. Ce phénomène est probablement multifactoriel, toujours est-il qu’on voit de moins en moins de choses intéressantes qui arrivent sur le marché. Et pourtant, on assiste à une explosion de nouvelles marques.
Aujourd’hui n’importe qui peut créer une marque, il faut dire que c’est beaucoup plus facile que d’apprendre à fabriquer quelque chose de ses propres mains. Alors que les tailleurs, bottiers et autres artisans disparaissent de nouvelles marques toutes plus vides de savoir-faire les unes que les autres apparaissent de façon aussi inopportune qu’un furoncle au derrière.
Je ne vais pas m’étendre longtemps sur le sujet, si vous êtes familier du blog vous n’êtes pas sans ignorer que je suis très critique des private labels. Car dans beaucoup de cas, il ne s’agit que de marques. Comprenez par là qu’il n’y a absolument rien derrière le marketing puisque le produit est fabriqué par une usine qu’ils ne contrôlent pas, et qu’il est bien souvent trouvable ailleurs sous un autre nom. Au début des années 2010, les marques dites 2.0 se sont concentrées sur la production de produits de faible qualité et à fort contenu conceptuel (low quality, high concept) ça a été l’explosion des marques “disruptives” sans intermédiaires etc etc. En réalité, comme Alain, ils produisent du concept. Leur créneau c’est exclusivement la communication. On s’est alors retrouvé avec des dizaines de modèles de sneakers blanches pratiquement identiques, qui sortaient toutes des mêmes usines, totalement dopées à la communication sur les rézaux. Et chacun insistant, ils avaient là un produit r.é.v.o.l.u.t.i.o.n.n.a.i.r.e. Ces ploucs trouvent tous des arguments plus débiles les uns que les autres pour dire pourquoi leur modèle est unique. Et vas-y que le mien il est écolo, le mien y vient du Népal, le mien il est cousu par mama Rosa. Et ils ont déclinés ça à toutes les sauces. Regarde mon t-shirt blanc révolutionnaire, mon pull parfait, mon jean ultime. Et chaque saison ça recommence avec tous les hivers la blague du manteau long (qui arrive à mi-cuisse) en tissus résistant etc etc. Quant au produit, il est le plus souvent de qualité moyenne, sans être franchement mauvais, il est en décalage total avec le battage qui est fait autour de lui et qui lui attribue des pouvoirs magiques. Il n’est d’ailleurs jamais iconique puisqu’il ne s’agit justement que de produire des copies de modèles iconiques déjà vus ailleurs. Ce qui est amusant avec cette surabondance de communication c’est que les gens sont complètement paumés (en même temps, c’est le but). Quand ils nous demandent quel t-shirt blanc acheter et qu’on se contente de dire “le premier venu à la bonne taille” ils ne comprennent pas pourquoi on n’en recommande pas un des marques avec les pouvoirs magiques. C’est un putain de t-shirt blanc bande de cons.

Les débilos sortant tout juste d’école de commerce vous présentent leur super PROJET, fabriqué à la MAIN en ITALIE, totalement UNIQUE et terriblement TENDANCE. La sneaker blanche. Ça coûte trois fois rien à produire, ça se vend cher, ça sort des même usines, mais sans que l’on sache trop comment c’est révolutionnaire. C’est ça, produire du concept. (Source : dans le désordre, common projects, koio, bonne gueule, asphalte, archibald of london, olivier cabell)
Les débilos sortant tout juste d’école de commerce vous présentent leur super PROJET, fabriqué à la MAIN en ITALIE, totalement UNIQUE et terriblement TENDANCE. La sneaker blanche. Ça coûte trois fois rien à produire, ça se vend cher, ça sort des même usines, mais sans que l’on sache trop comment c’est révolutionnaire. C’est ça, produire du concept. (Source : dans le désordre, common projects, koio, bonne gueule, asphalte, archibald of london, olivier cabell)

Certains vont très probablement me reprocher de forcer le trait, mais en réalité je ne fais qu’effleurer la surface. Si vous avez lu notre démontage de la chaussure Andrew 6942 par Carlos Santos vous savez que Loding, Malfroid, Monsieur Chaussure et probablement d’autres ont, peausserie mis à part, exactement le même modèle à leur catalogue. Mais vous pouvez être certain que la perception par le public de ces modèles n’est pas la même, à cause de la marque et donc du prix. On pourrait multiplier les exemples à l’infini. Et certes, certains produits qui sont fabriqués en private label peuvent être d’excellente facture et sont parfois proposés à des prix “moins chers que les marques de luxe”. Le secret c’est de rogner à mort sur la marge. Mais au final est-ce que le produit est “mieux” ? Pas toujours, très concrètement vous prenez une paire de Jacques et Déméter, qui sont de très bonnes chaussures, et vous les mettez en face d’une paire de Weston. À montage et prix équivalent les Weston auront un meilleur cuir. Car quand on en vient à la question du sourçage, une PME n’a pas la même force de frappe qu’une multinationale, et cela est vrai sur d’autres domaines comme celui de l’utilisation des peausseries etc etc. Et puis il y a le cas du private label d’excellente facture, qui n’est pas du tout moins cher que “la marque de luxe” car il vient d’une marque de luxe. Dans certain cas l’arnaque est même totale. Drake’s ont dans leur collection un cardigan en private label à 520€, vous pouvez trouver exactement le même chez William Lockie (le fabricant et fournisseur de Drake’s pour les mailles) pour 320€, la seule différence étant l’étiquette. Est-ce qu’une étiquette vaut à elle seule une différence 200€ pour le même produit ? Évidemment non, mais c’est là tout le pouvoir des marques. Pouvoir vous faire payer 60 % plus cher pour un simple nom, et c’est pour obtenir ce résultat que toutes les marques dépensent des fortunes en communication. Encore une fois l’idée n’est pas de mettre tous les private labels dans le même panier, ni de dire que ces produits ne valent pas la peine d’être acheté. Mais simplement de dire que l’obsession des gens pour les marques permet à ce genre de système de perdurer comme elle permet de maintenir en vie de façon plus ou moins artificielle des entreprises qui ne sont plus que des coquilles vides qui ne vivent que sur leur nom et leur gloire passée.

Le Cardigan Drake’s à 520€ (Source : Drake’s)
Le Cardigan Drake’s à 520€ (Source : Drake’s)
Le Cardigan William Lockie à 329€. Ne cherchez pas, c’est exactement le même. (Source : Caine)
Le Cardigan William Lockie à 329€. Ne cherchez pas, c’est exactement le même. (Source : Caine)
Peausserie mis à part vous avez ici le même produit, sous différentes marques. (Source : Monsieur chaussure, Carlos Santos, Malfroid)
Peausserie mis à part vous avez ici le même produit, sous différentes marques. (Source : Monsieur chaussure, Carlos Santos, Malfroid)

Le cycle de vie des marques traditionnelles

Des marques qui vivent de leur nom et de leur réputation sans que cette dernière ne repose sur grand-chose si ce n’est la marque, il en existe beaucoup dans le monde du style classique. Brooks Brothers, Ralph Lauren, Aquascatum, L.L. Bean, Sebago, Church’s, Berluti, Barbour, Crombie, Brioni, J. Crew, Gieves & Hawkes, Gant…. Sont toutes à ce stade ou sont en passe de le devenir, alors évidemment ce ne sont que des exemples parmi tant d’autres et toutes ne sont pas au même niveau de décadence, il existe en réalité un cycle de vie propre au monde de l’entreprise. En fonction des théories, ce cycle comporte plus ou moins de phases mais tout le monde s’accorde à dire qu’il y a quatre temps principaux, la création, le développement, la maturité et le déclin. Certains ajoutent des temps intermédiaires, comme la phase critique qui est suivie soit de la réorganisation, de la cession ou de la fusion. Je n’invente donc rien, je me suis contenté de préciser le modèle pour l’adapter aux entreprises du vestiaire classique et je l’ai présenté sous la forme du graphique que vous pouvez voir ci-dessous. Il est important de préciser que ce graphique ne tient absolument pas compte de l’échelle temporelle. Il faut parfois 100 ou 200 ans pour voir une entreprise passer de sa genèse à une coquille vide.

Cycle de vie des marques. (Source: Sartorialisme)
Cycle de vie des marques. (Source: Sartorialisme)

Alors évidemment il faut donner les réserves d’usages, toutes les entreprises ne suivent pas exactement le même schéma. Certaines disparaissent bien avant d’avoir atteint le statut de coquille vide. Il existe, comme toujours, des situations particulières et dans le cas des entreprises qui font à la fois du bespoke et du pàp il faut se garder de les juger ensemble, tout en étant lucide sur le fait que l’activité bespoke est souvent résiduelle. Qu’il s’agisse de Berluti ou de Gieves & Hawkes leur production en bespoke reste d’une qualité exceptionnelle, mais elle ne représente pas grand chose en termes de volume par rapport aux activités annexes qui ont été développées et qui n’ont rien à voir avec ce qui a fait la réputation de la marque. De la même façon que l’activité de malletier de Vuitton ne représente rien par rapport aux produits dérivés vendus par la marque. C’est là tout l’intérêt de la coquille vide, utiliser un nom prestigieux pour lui faire vendre n’importe quoi. Et bien évidemment, une coquille vide peut sortir des produits intéressants ou qui satisfont vos besoins, là n’est pas la question.

Louis Vuitton côté pile, des malles exceptionnelles qui coûtent une fortune. (Source: Louis Vuitton)
Louis Vuitton côté pile, des malles exceptionnelles qui coûtent une fortune. (Source: Louis Vuitton)
Louis Vuitton côté face, une vision de fin du monde. (Source: Louis Vuitton)
Louis Vuitton côté face, une vision de fin du monde. (Source: Louis Vuitton)

Avant d’aller plus loin, nous pouvons également identifier sur le graphique un phénomène qui est évident mais qui est important de souligner. Ce ne sont pas les meilleures marques, mais les moins bonnes qui ont tendance à être les plus mises en avant, en ligne ou ailleurs. Cela va de soi, mais pour certain il s’opère dans leur esprit ce phénomène curieux qui veut que : marque omniprésente = marque intéressante, marque de qualité ou marque je ne sais quoi. C’est un peu l’effet Mercurochrome ou Juvamine, à force de répétition on finit par céder. Plus le budget marketing est important plus la marque est présente, il n’y a rien de difficile à comprendre.

Nous allons maintenant préciser les différentes phases qui sont sur le graphique, gardez à l’esprit que toutes les caractéristiques ne s’appliquent pas à toutes les entreprises. Notez également que l’existence d’une entreprise se complexifie au fur et à mesure qu’elle progresse dans le cycle, ce qui explique le déséquilibre manifeste dans la quantité de critères listés.

La genèse

  • Le fondateur est omniprésent et est en contrôle direct de beaucoup d’aspects de l’entreprise
  • Les produits évoluent rapidement, et l’entreprise est réactive aux besoins des clients
  • L’entreprise fait en général UNE chose très bien
  • Le marketing est basique
  • L’avenir de l’entreprise est incertain car elle est fragile
  • Le public aime les produits, sans nécessairement reconnaître l'entreprise qui les a créés (le sempiternel “who made this ?” sur Instagram…)
  • Le prix est élevé, mais le client qui ose franchir le pas est récompensé par un produit de qualité

La maturation

  • Le fondateur est toujours très impliqué et bien qu’il ait moins de contacts avec les clients il reste en général accessible et peut même intervenir directement
  • Les produits se stabilisent, la gamme s’affirme
  • Les prix sont justes, constants et sans manipulations artificielles
  • Une base de clients passionnés se forme et ils deviennent fidèles
  • L’entreprise pratique des prix plus élevés que la concurrence sans que les clients ne rechignent car la qualité est présente
  • Le marketing n’est pas une priorité mais n’est plus au stade basique

Iconique

  • Le fondateur est pratiquement inaccessible aux clients
  • Les produits sont immédiatement reconnaissables et ont une aura unique sur le marché
  • La marque gagne une reconnaissance au-delà de son audience originelle
  • Les prix et la qualité demeurent élevés
  • La gamme est développée en cohérence et en harmonie avec les produits iconiques de la marque
  • Le personnel commercial est d’une excellente qualité et fait tout pour satisfaire le client
  • Le marketing n’est toujours pas une priorité mais il prend une importance croissante
  • Tout ralentissement de la croissance est inquiétant pour la marque car bien que prospère elle opère avec des marges “justes”
  • La mode n’est pas une considération, l’accent est mis sur la qualité des produits et leur durabilité.

Nouveaux marchés

  • Le fondateur n’est plus aux commandes de l’entreprise, ou a délégué sa gestion et ne supervise plus que de très loin
  • Le nouveau management (ou la nouvelle direction) est issu d’écoles de commerce et ont une logique financière et non commerciale
  • Le nouveau management (ou la nouvelle direction) cherche à augmenter les marges de façon significative et fait appel à de nouveaux investisseurs
  • La qualité baisse sur toute la gamme, y compris les produits iconiques, mais la qualité de ces derniers demeure acceptable
  • Des changements mineurs apportés aux produits iconiques (nouvelle couleur, nouvelle matière...) sont traités du point de vue marketing comme le lancement d’un tout nouveau produit
  • Le personnel historique de la marque qui a fait son succès est petit à petit purgé ou voit son rayon d’action et d’initiative limité voire neutralisé
  • L’entreprise considère comme conquis son marché traditionnel et s’intéresse à de nouvelles catégories de clients
  • Ces nouveaux clients sont soit étrangers (expansion à l’international) soit d’une catégorie socioprofessionnelle différente (expansion vers le bas, avec des prix toujours élevés)
  • L’effort d’expansion (à l’international ou vers le bas) est supporté par une augmentation considérable du marketing
  • L’entreprise s’aventure sur des marchés qu’elle ne connaît (ou comprend) pas et rencontre des échecs parfois cuisants
  • Les clients historiques de la marque commencent à s’en détourner

Pompe à fric

  • Le fondateur de l’entreprise n’a plus aucune implication avec cette dernière, dans bien des cas il est décédé, parfois depuis plusieurs générations
  • La nouvelle direction cherche exclusivement à générer une manne financière considérable pour son bénéfice propre, par le biais d'une expansion rapide de la marque avec des produits de qualité nettement inférieure à des prix encore élevés et des marges très importantes. Cela en sacrifiant irrévocablement tout ce qui a été fait par le fondateur de l’entreprise. En d'autres termes, partir de rien pour former une grande entreprise est moyennement rentable. Transformer une grande entreprise en rien est extrêmement rentable
  • L’entreprise à une vision à court terme et prend des raccourcis pour atteindre ses objectifs
  • Les modèles iconiques sont en voie de disparition, leur qualité est très inférieure à ce qu’elle était par le passé
  • Les prix fluctuent de manière extrême. Les prix sont élevés mais cassés par des soldes intempestives, multiplication des opérations promotionnelles, adoption du système de coupon et de code de réduction
  • La mode et les tendances sont une obsession, la marque doit paraître “branchée”
  • Le marketing est omniprésent, et totalement schizophrénique puisqu’il est dans un premier temps utilisé pour se distancier du passé de l’entreprise et promouvoir de nouveaux produits à très forte marge
  • Pour dans un second temps invoquer sans relâche l’héritage de la marque lorsque les nouveaux produits sont un échec
  • Des magasins de type “outlet” apparaissent (surtout vrai chez les anglo-saxons)
  • Recours pratiquement systématique à la délocalisation ou au private labeling
  • Les clients historiques sont partis

Coquille vide

  • L’entreprise entre à plusieurs reprises dans des périodes de difficulté et d’administration. L’endettement et les pertes sont des problèmes endémiques
  • L’entreprise connaît un cycle de faillite/rachat
  • La nouvelle direction après une faillite pense qu’elle peut redresser les ventes de l’entreprise grâce au marketing
  • Le marketing demeure schizophrénique
  • Utilisation de directeurs artistiques célèbres et/ou perçus comme branchés
  • L’entreprise utilise l’histoire de la marque alors qu’elle n’a plus aucune connexion avec elle
  • Une personne sans lien avec l’entreprise originale ou avec un lien ténu sert de figure de paille pour émuler la personne du fondateur (disparu depuis plusieurs générations)
  • Le nom de la marque est exploité par des licences, des liges de diffusion, des lignes d’outlet qui n’ont aucun lien avec l’entreprise originale
  • La gamme est volontairement illisible pour tromper le client
  • Les produits ne sont plus différenciés sur le marché et se retrouvent confrontés à une nouvelle concurrence
  • Le savoir-faire de la marque a été entièrement dilapidé ou dilué
  • Les produits iconiques n’existent plus, ou ne partagent aucune qualité des produits originels

Quelques exemples

Maintenant que vous savez plus ou moins à quoi correspond le cycle de vie des entreprises, nous pouvons nous aborder le cas de quelques entreprises afin de voir où elles se situent dans ce cycle.

Gieves & Hawkes

Nous allons naturellement commencer par Thieves & Hawkes. Il n’y a guère de surprise puisque j’ai déjà qualifié la marque de coquille vide à plusieurs reprises, mais il me reste à expliquer pourquoi. Parlons tout d’abord de l’histoire derrière la création de Gieves & Hawkes. La marque aime rappeler à qui veut l’entendre qu’elle a maintenant 250 années d’existence…. C’est faux. Thomas Hawkes a bel et bien ouvert son premier magasin en 1771 sur Brewer Street, mais la marque de son vivant n’a jamais été appelée Gieves & Hawkes. En réalité Gieves & Hawkes n’opère sous ce nom que depuis 1974… après la fusion de Hawkes & Co (qui n’avait déjà plus rien à voir avec Thomas Hawkes) et de Gieves, Ltd, une autre entreprise fondée en 1841.

D’un côté la marque met en avant son activité d’habilleur de l’aristocratie depuis 1809, et de l’autre elle montre des éphèbes plouquissimes qui seraient ridicules même sur Instagram. Exemple typique de marketing schizophrénique que l’on trouve chez énormément de coquilles vides. (Source: Gieves & Hawkes)
D’un côté la marque met en avant son activité d’habilleur de l’aristocratie depuis 1809, et de l’autre elle montre des éphèbes plouquissimes qui seraient ridicules même sur Instagram. Exemple typique de marketing schizophrénique que l’on trouve chez énormément de coquilles vides. (Source: Gieves & Hawkes)

Le cœur de métier de Hawkes & Co et de Gieves, Ltd c’était la fourniture d’uniformes pour la royal navy, l’armée, les explorateurs et la famille royale. Mais en réalité cela fait plus de 40 ans que la marque utilise son nom pour faire du prêt à porter de qualité variable. Dès les années 80, Gieves & Hawkes vendent une licence à Hickey Freeman pour que ces derniers puissent exploiter le nom sur le marché Américain avec une ligne de prêt à porter très médiocre. Au Royaume-Uni, c’est la même chose la ligne a d'abord été fabriquée par Chester Barrie, et puis il y a eu une ligne italienne fabriquée par d'Avenza, ainsi qu'une ligne à bas prix fabriquée par Wensum et ainsi de suite. En réalité de 1996 à 2002 Gieves & Hawkes n’enregistrent pas le moindre profit sauf pour l’exercice de 1999. D’année en année, la société réalise perte sur perte, s’endette et est dans une situation catastrophique. La faute au covid ?

La situation financière de Gieves en 2002 était déjà mauvaise, sans qu’aucun virus ne soit en cause. (Source: Gieves & Hawkes)
La situation financière de Gieves en 2002 était déjà mauvaise, sans qu’aucun virus ne soit en cause. (Source: Gieves & Hawkes)

En 2002 Gieves & Hawkes sont rachetés par les Chinois de USI Holdings Limited, le groupe a pour objectif de développer la marque sur le marché Asiatique, plus spécifiquement Chinois, qui commence à s’embourgeoiser. Cela tombe bien car ils disposent également d’usines de confections sur place et c’est donc tout naturellement qu’une grande partie de la production de Gieves & Hawkes est délocalisée vers la Chine. Ils en profitent également pour décortiquer la marque et lance une nouvelle griffe baptisée “ Gieves”. Cette nouvelle marque est censée occuper le segment des vêtements “branchés et décontractés”, comprendre par là de qualité médiocre mais de prix élevé. Elle ne fera pas long feu. En 2007 Robert Gieve, la cinquième et dernière génération de la famille “au service” de Gieves & Hawkes, décède et avec lui s’éteint le lien entre la marque et la famille du même nom.

Qui se souvient de “Gieves” ? Comme toutes les lignes pensées pour des gens qui n’existent pas, elle sera un échec total. Le jeu de l’offre et de la demande semble ne pas avoir de prise sur les décisions des coquilles vides, qui bien souvent fabriquent des produits pour une clientèle fantôme. Avec les conséquences que l’on peut deviner…. (Source: Gieves & Hawkes)
Qui se souvient de “Gieves” ? Comme toutes les lignes pensées pour des gens qui n’existent pas, elle sera un échec total. Le jeu de l’offre et de la demande semble ne pas avoir de prise sur les décisions des coquilles vides, qui bien souvent fabriquent des produits pour une clientèle fantôme. Avec les conséquences que l’on peut deviner…. (Source: Gieves & Hawkes)
...À savoir des pertes de plusieurs millions. Mais tout va bien dans le meilleur des mondes puisque les “étapes prises pour développer la marque sont censées aboutir à des résultats positifs”. Un an plus tard Gieves & Hawkes va être finalement vendu à un autre groupe Chinois…. (Source: Gieves & Hawkes)
...À savoir des pertes de plusieurs millions. Mais tout va bien dans le meilleur des mondes puisque les “étapes prises pour développer la marque sont censées aboutir à des résultats positifs”. Un an plus tard Gieves & Hawkes va être finalement vendu à un autre groupe Chinois…. (Source: Gieves & Hawkes)

Malgré leurs efforts les Chinois de USI Holdings Limited ne parviennent pas à redresser la situation, ils essayent de pénétrer le marché Russe, c’est un cuisant échec, et ils vont alors se concentrer sur le marché Chinois. Gieves & Hawkes ne réalisent des bénéfices que sur l’année 2005, tous les autres exercices comptables sont déficitaires parfois de 3 à 4 millions de livre sterling, du jamais vu dans l’histoire de la marque. En 2012 USI Holdings Limited finissent par céder Gieves & Hawkes à un autre consortium Chinois, Trinity Ltd. Qui eux même appartient à Shandong Ruyi, la grenouille chinoise qui voulait devenir aussi grosse que le bœuf LVMH. Trinity a poursuivi le travail de sape effectué par USI et s’est immédiatement dotée d’un nouveau directeur créatif. Qui a ensuite été remplacé par un autre… et puis un autre… et encore un autre….

Lors de sa prise de contrôle Trinity pense pouvoir redresser la barre grâce à la magie du marketing. Ils y croient sérieusement et annoncent même la nomination de leur nouveau directeur créatif dans le rapport financier annuel de l’entreprise… Quand vous considérez que l’arrivée d’un designer branchouille dont les addictions probables aux drogues dures sont payées par un salaire mirobolant est un “évènement majeur pour votre société”, c’est que vous êtes vraiment dans la merde. (Source: Gieves & Hawkes)
Lors de sa prise de contrôle Trinity pense pouvoir redresser la barre grâce à la magie du marketing. Ils y croient sérieusement et annoncent même la nomination de leur nouveau directeur créatif dans le rapport financier annuel de l’entreprise… Quand vous considérez que l’arrivée d’un designer branchouille dont les addictions probables aux drogues dures sont payées par un salaire mirobolant est un “évènement majeur pour votre société”, c’est que vous êtes vraiment dans la merde. (Source: Gieves & Hawkes)

Le consortium a surtout poussé très fort pour l’expansion de Gieves & Hawkes en Chine, à tel point qu’aujourd’hui la marque dispose de 30 magasins en Chine. Contre 5 pour le reste du monde, tous localisés en Angleterre. La marque reste toujours excessivement déficitaire à l’exception de 2016 et 2018 où de faibles profits sont enregistrés grâce au marché Chinois. La marque est maintenue sous perfusion uniquement pour servir de vitrine à Trinity qui souhaite se donner une image de luxe et de tradition, le Covid n’a rien à voir dans tout ça, cela fait des décennies que les dés étaient pipés. Marks and Spencer ont récemment fait savoir qu’ils étaient potentiellement intéressés pour racheter Gieves & Hawkes. Si l’acquisition se fait ce n’est qu’une question de temps avant que vous ne puissiez acheter un costume avec plus de 250 ans d’histoire fantasmée et plein de royal warrants entre vos plats surgelés et votre papier toilette. On n’arrête pas le progrès.

Des centaines d’années d’histoire (fantasmée) pour en arriver là… Marks and Spencer comme sauveur des joyaux de la couronne… À quand le rachat de Smalto par Lidl ? (Source: Reuters)
Des centaines d’années d’histoire (fantasmée) pour en arriver là… Marks and Spencer comme sauveur des joyaux de la couronne… À quand le rachat de Smalto par Lidl ? (Source: Reuters)

Puisque l’on parlait d’une marque du groupe Trinity, nous pouvons parler d’une autre en lien avec le groupe Chinois, Aquascutum.

Aquascutum

Fondée en 1851, par John Emary Aquascutum (d’aqua, eau et scutum, bouclier) est réputé pour ses toiles imperméables. Emary fait breveter sa découverte et devient fournisseur de manteaux imperméables pour l’armée, l’aristocratie, les dirigeants politiques…. Dès 1897 la marque est gratifiée d’un royal warrant et elle diversifie son activité en créant également des vêtements pour femme ainsi que des costumes et autres accessoires de haute qualité. À travers les époques la marque habille, notamment de ses trench-coats, le prince Rainier de Monaco, Winston Churchill, Humphrey Bogart, Margaret Thatcher, Sophia Loren, Cary Grant, Michael Caine…. Aquascutum était une entreprise familiale jusqu'en 1990, date à laquelle elle a été rachetée par le conglomérat textile japonais Renown Incorporated. À partir de cette époque commence la longue descente aux enfers, les résultats ne suivent pas et la société enchaine les exercices déficitaires. La marque est rachetée par Jaeger en septembre 2009 et entre dans le cycle traditionnel de faillite et de rachat des coquilles vides. Elle est devenue la propriété d'YGM Trading, un détaillant de mode de Hong Kong en avril 2012, qui comme toujours dans ces cas développe la marque sur le marché Chinois. En mars 2017, YGM Trading a revendu Aquascutum à Jining Ruyi Investment Co, une société holding de Shandong Ruyi. En 2020 Aquascutum entre en liquidation, et dans la même année elle a accordé à Trinity Limited les droits exclusifs de conception, de fabrication et de distribution de ses produits en Chine et a désigné Trinity comme son agent de licence exclusif pour gérer son activité de licence mondiale. La société disparait du registre du commerce Anglais, l’entreprise se retire intégralement du marché Européen dans le plus grand silence. Aquascutum est aujourd’hui une entreprise intégralement Chinoise sans le moindre lien avec son pays d’origine.

L’achat de la licence Aquascutum par les Chinois de Trinity a surtout été commentée par les observateurs du monde du business. Silence absolu en revanche chez les Huguette, et autres influenceuses. (Source: ACN)
L’achat de la licence Aquascutum par les Chinois de Trinity a surtout été commentée par les observateurs du monde du business. Silence absolu en revanche chez les Huguette, et autres influenceuses. (Source: ACN)
Le site internet d’Aquascutum est un éloge entier à l’histoire de la marque alors que l’entreprise qui la dirige n’a absolument rien de commun avec elle. (Source : Aquascutum)
Le site internet d’Aquascutum est un éloge entier à l’histoire de la marque alors que l’entreprise qui la dirige n’a absolument rien de commun avec elle. (Source : Aquascutum)
Aujourd’hui Aquascutum sont Chinois, et ce n’est pas Simone Crumpet qui vous en parle. Ce qui ne l’a pas empêché de leur faire de la promotion ces dernières années, bien que la qualité n’ait plus aucun rapport avec ce qu’elle était originellement. (Source : Aquascutum)
Aujourd’hui Aquascutum sont Chinois, et ce n’est pas Simone Crumpet qui vous en parle. Ce qui ne l’a pas empêché de leur faire de la promotion ces dernières années, bien que la qualité n’ait plus aucun rapport avec ce qu’elle était originellement. (Source : Aquascutum)
JM Weston

Parlons maintenant d’une entreprise plus proche de chez nous, J.M. Weston qui sont en train de négocier à toute vitesse leur passage de l’étape “nouveau marché” à “pompe à fric”. L’entreprise fondée en 1891 à Limoges, par Édouard Blanchard est réputée pour ses chaussures, notamment la 180 ou encore la “chasse” mais elle est également responsable de la fourniture des bottes de la garde républicaine et de la gendarmerie nationale.

Cela fait depuis un certain temps que Weston s’est lancé dans une expansion vers le bas, comprendre par-là, faire baisser la qualité. Comme en atteste cette une de 1994. (Source :les echos)
Cela fait depuis un certain temps que Weston s’est lancé dans une expansion vers le bas, comprendre par-là, faire baisser la qualité. Comme en atteste cette une de 1994. (Source :les echos)

Weston intègre le giron d’EPI en 1976, une société de holding qui comporte de nombres pôles (luxe, immobilier, spiritueux…). L’histoire de la marque sous EPI est riche, puisqu’elle se caractérise entre autres par l’achat en 1981 la tannerie Bastin & Fils, et en 2011 par l’achat de la tannerie du Puy qui sera ensuite revendue à Hermès en 2015. Weston a ensuite passé beaucoup de temps à essayer de se développer sur de nouveaux marchés, notamment l’Amérique et l’Asie. Elle essuiera un échec cuisant aux États-Unis où elle fermera finalement sa seule boutique de New York city après des années d’une présence timorée, pour ne pas dire franchement anecdotique. La situation en Asie est en revanche plus heureuse avec un certain succès sur le marché Japonais puisque la marque possède plusieurs magasins au pays du soleil levant, le seul qui bénéficie d’ailleurs d’un site internet local.

Pour l’expansion vers les États-Unis, comme nous venons de le voir c’est plutôt mal parti. Chose amusante cette une date de 2021, soit après la fermeture de l’unique magasin de la marque sur le sol Américain… (Source : Luxus)
Pour l’expansion vers les États-Unis, comme nous venons de le voir c’est plutôt mal parti. Chose amusante cette une date de 2021, soit après la fermeture de l’unique magasin de la marque sur le sol Américain… (Source : Luxus)

En revanche la gamme de la marque est maintenant développée en dehors de toute cohérence, l’arrivée de Michel Perry en tant que directeur artistique (remplacé par Olivier Saillard en 2017) n’est probablement pas étrangère à cela, bien que la tendance se poursuive après son départ. De nombreux modèles branchés, moches et bien en deçà des standards habituels de la marque en termes de qualité font leur apparition. Autrefois Weston utilisaient leur autre marque, Sylvestre Vincent quand ils voulaient faire des modèles "moins chers". Maintenant, ils le font directement sous leur propre nom. Et puis on ne compte plus les absurdités entre la 180 triple semelle pour jouer au clown, les sneakers immondes dont même les CPF ne voudraient pas et les copies de Schmoove pour... mais pour qui en fait? C'est bien simple il y a maintenant de quoi ouvrir un musée des horreurs de renommée mondiale.

Le fleuron de la chaussure française. Si, si. (Source : Weston)
Le fleuron de la chaussure française. Si, si. (Source : Weston)

Plus récemment, Valérie Hermann (ancienne de Ralph Lauren) a rejoint EPI à la tête de leur pôle luxe, l’avenir nous dira combien de temps il faudra pour transformer Weston en une coquille vide. À en juger par la dernière ineptie de la marque ça ne saurait être long. En effet Weston vient de sortir une bottine appelée Léonard, 1300€ pour un montage qui n’est pas effectué sous gravure.…
Weston est une marque qui a tellement d’estime pour ses clients qu’au moment de passer à la caisse elle vous défonce la rondelle sans vaseline ET vous crache à la gueule en même temps. Ça doit être ça l’élégance.

1300€ le montage en cousu rainette… Non, ce n’est pas une blague. (Source : Weston).
1300€ le montage en cousu rainette… Non, ce n’est pas une blague. (Source : Weston).

On pourrait multiplier les exemples à l’infini, et je n’ai cité que des entreprises historiques, n’imaginez pas que les marques plus récentes sont épargnées. Nous avons par exemple écrit un article sur Loding et la procédure de sauvegarde dont l’entreprise fait l’objet, et qui illustre parfaitement ce que nous évoquons ici. On pourrait parler de Suitsupply qui s’est étendu à un nombre considérable de nouveaux pays à travers le monde, dont les prix montent et la qualité baisse. Certes leur stratégie a toujours été de favoriser une expansion rapide au détriment de la rentabilité, toujours est-il que la marque a connu ses premiers revers puisque dans le plus grand silence, elle a été forcée de laisser tomber sa ligne pour femme Suitstudio. Une fois de plus, le Covid chinois est le responsable tout désigné, en réalité cette ligne n’a jamais fonctionné et était moribonde dès son lancement. Les soldes étaient presque permanentes, les modèles n’étaient pas renouvelés, et tout indiquait que la marque allait arrêter les frais tôt ou tard. Et puis, on pourrait également aborder les cas particuliers, comme Arnys. Lors de son absorption par Berluti la qualité a augmenté plutôt que de baisser. Il faut dire qu’avec Arnys on se demande s’il était réellement possible de descendre plus bas. Toujours est-il qu’il existe évidement des anomalies et exceptions comme c’est le cas dès qu’une règle se détache.

Mais au fait, combien ça gagne un influenceur ?

par

Avant-propos

C’est vrai ça, on sait combien gagne en moyenne une caissière, un éboueur, un prof, mais dès que l’on arrive au sujet des influenceurs… niet, nada, rien, que dalle. Le secret serait aussi bien gardé que celui du compte Suisse de Cahuzac. Il y a bien des estimations qui circulent un peu partout. Des rumeurs, des bruits de couloir “j’ai entendu dire que sur Youtube on gagnait 1000$ par million de vues”, “tu sais, il parait que sur Touiche on peut empocher énormément d’argent”. La question génère beaucoup de fantasmes, probablement parce que le mode de vie des influenceurs est perçu comme idyllique et source d’argent facile, l’appât du gain excite donc les convoitises. Pourtant la réalité n’est pas aussi évidente, car il y a beaucoup d'appelés, mais peu d'élus (Matthieu 22:14). Le monde de l’influence est saturé, que ça soit dans le domaine sartorial ou non. Il n’est pas évident de se faire une place au soleil, il y a beaucoup de déçus et quelques gros poissons. Et bien évidemment, ce sont ces gros poissons qui nous intéressent, puisqu’il n’y aurait pas beaucoup d’intérêt à parler d’influenceurs que personne ne connait. Instagram regorge de pauvres ploucs, bien souvent en pleine crise de milieu de vie, qui s'affichent en pantalon bariolés et vestes extravagantes mal coupées dans l'espoir de gratter une collaboration pour des produits hydratants à la con. Ils n'intéressent évidemment personne, sauf les autres ploucs en tenues bariolées, avec lesquels ils partagent leur dernier “unboxing” Suitsupply, bref ils s’appellent Stéphane, Michel, Steve, et s’imaginent émuler Gatsby le Magnifique alors que leur vie c’est plutôt Mort à Crédit.
L’autre intérêt à parler des gros c’est qu’ils font de l’influence leur activité principale et qu’ils organisent donc leur activité en sociétés commerciales. Or, peut être que vous l’ignorez mais grâce à l’Union Européenne le libéralisme est mort en Europe et un certain nombre de données relatives aux sociétés commerciales sont publiques. En effet les statuts, les documents comptables etc, sont librement accessibles à tous. C’est censé favoriser le bon fonctionnement de l'économie en permettant des rapports avec les tiers fondés sur la confiance et en contribuant à la sécurité des affaires, ainsi qu'à la prévention des difficultés des entreprises. Si, si. Et après certains osent encore parler “d’ultra libéralisme” en France, les cons. Mais on s’éloigne du sujet.

Avant d’aller plus loin dans l'article, comprenez bien que l'influence est quelque chose d'organique, qu'elle se produit naturellement entre personnes et que le fait de payer des gens pour qu'ils répandent “leurs” opinions n'est pas chose nouvelle. En revanche ce phénomène s'est rapidement développé au point d'être devenu un modèle de publicité alternatif, d'où l'intérêt d'y jeter un œil. Les réseaux sociaux sont en très grande partie responsable de ce mouvement et ils sont un formidable outil de communication puisqu’ils brouillent les frontières qui existent entre la vie privée et la vie professionnelle. Et brouillent de la même façon ce qui est publicité et ce qui ne l’est pas. Sans surprise beaucoup d’influenceurs font le choix d’exploiter leur vie privée à des fins professionnelles ou du moins mettent en scène une vie privée fantasmée pour mieux se vendre. L’explosion du monde de la communication est donc un vecteur important de la prolifération des influenceurs mais elle n’a fait que rendre global ce qui existait déjà sous d’autres formes.

Qu'est-ce qu'un influenceur, relai d'opinions, relai d'informations et la frontière poreuse entre les deux.

Il n'est pas question de faire ici une histoire des relais d'informations et d'opinions, ni de couvrir l'intégralité du sujet de l'influence. Néanmoins il serait incomplet d'aborder la question de la rémunération des influenceurs, sans comprendre ce qui fait leur valeur. De fait, afin de bien cerner le monde des influenceurs, il est important de prendre du recul et de s'intéresser à la fois aux domaines du marketing, de l'opinion et de l'information, qui sont intrinsèquement liés.

Dans le monde numérique, qui est celui qui nous intéresse ici, un influenceur est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d'être un relai d'opinion influençant les habitudes de consommation de son public dans un but marketing. Un influenceur va ainsi se mettre en scène pour promouvoir des produits ou des services à son audience. Son travail consiste donc à mettre en place du contenu multimédia afin de favoriser l’expansion, la réputation et la communication de marques. Pour dire les choses en un mot l’influenceur fait de la publicité. Et il n’y a pas de mal à faire de la publicité, c’est une activité économique au moins aussi vieille que la prostitution. Pour autant les influenceurs n’aiment pas être affiliés au monde publicitaire, car leur crédibilité repose sur leur authenticité (présumée) et sur leur apparente indépendance. Les influenceurs vont parfois jusqu’à prendre des détours extrêmes pour ne pas être considéré comme tels. S’ils sont un peu vieux, ils vont dire qu'ils font de la “relation publique”, certains se présentent comme “consultant”, “conseiller en stratégie”, ou encore journaliste. Mais rarement influenceur. Est-ce par haine de soi, schizophrénie ou simple machiavélisme calculateur, ça c’est à vous de voir. Toujours est-il que si vous leur demandez si ils font de la publicité pour telle ou telle marque, la réponse sera invariablement non. À la rigueur ils admettent faire de la promotion, euphémisme destiné à éviter la question. Pour autant sachez que la publicité est inscrite dans l'objet social des sociétés de beaucoup d'influenceurs. Néanmoins sachez également que l'objet social d'une société est souvent conçu d'une manière large pour éviter de trop fréquentes modifications statutaires. Il ne faut donc pas confondre objet social et activité de l'entreprise, une entreprise peut inscrire la publicité dans son objet social à titre “préventif” sans en faire, l'inverse n'est en revanche techniquement pas possible.

Les statuts du blog Jamais Vulgaire. L'entreprise a pour objet l'activité de régie publicitaire, la vente ainsi que toutes les opérations liées à ces deux domaines. D'ailleurs les articles sont écrits contre rémunération. (Source : Infogreffe/RCS)
Les statuts du blog Jamais Vulgaire. L'entreprise a pour objet l'activité de régie publicitaire, la vente ainsi que toutes les opérations liées à ces deux domaines. D'ailleurs les articles sont écrits contre rémunération. (Source : Infogreffe/RCS)
L'entreprise qui sert à l'exploitation du blog Parisian Gentleman a un objet social assez large et l’on y trouve entre autres l'e-commerce, la création de contenus digitaux, rédactionnels, photographiques, la production audiovisuelle, la création de campagnes de publicité et relation publique et enfin la publicité en ligne. (Et non, vous ne rêvez pas les statuts sont rédigés en Comic Sans) (Source : Infogreffe/RCS)
L'entreprise qui sert à l'exploitation du blog Parisian Gentleman a un objet social assez large et l’on y trouve entre autres l'e-commerce, la création de contenus digitaux, rédactionnels, photographiques, la production audiovisuelle, la création de campagnes de publicité et relation publique et enfin la publicité en ligne. (Et non, vous ne rêvez pas les statuts sont rédigés en Comic Sans) (Source : Infogreffe/RCS)

Passons maintenant de l'autre côté de la Manche. Les entreprises britanniques utilisent une classification industrielle standard (SIC) qui a pour but de classer les entreprises en fonction du type de leur activité économique. C'est un peu l'équivalent de l'objet dans le droit des sociétés Français.
Simon Crompton liste son occupation comme journaliste, mais l'entreprise qu'il dirige avec sa femme et qui exploite Permanent Style liste en premier la vente par correspondance (SIC 47910), et les activités de publications d'autres natures (SIC 58190). Dans cette catégorie tombe : les catalogues, les photos/gravures, les cartes de vœux, les formulaires, les reproductions d'art, les statistiques...eeeeet la publicité. Nous y voilà.

Vente par correspondance :<a href="https://www.siccode.co.uk/sic2007/code-47910"> SIC47910</a> Activités de publications d'autres natures: <a href="https://www.siccode.co.uk/sic2007/code-58190"> SIC58190</a> (Source : Companies House)
Vente par correspondance : SIC47910 Activités de publications d'autres natures: SIC58190 (Source : Companies House)

Aleksandar Cvetkovic est un autre influenceur Anglais, notamment contributeur au magazine “the Rake” mais il prend part également à plusieurs podcasts et autres médias où il se présente comme un “content consultant” et un journaliste. Son activité est là aussi organisée en société et son objet est la représentation de média (SIC 73120) en réalité cette catégorie comprend la vente ou la location d'espaces publicitaires.

Représentation de média: <a href="https://www.siccode.co.uk/sic2007/code-73120"> SIC 73120</a>(Source : Companies House)
Représentation de média: SIC 73120(Source : Companies House)

La valeur ajoutée de l'influenceur.

Le lien influenceur/publicité que nous venons de faire est tellement évident qu'il semble presque inutile de le mentionner, et pourtant pour beaucoup le lien n'est pas manifeste. Après tout si cette technique de marketing fonctionne aussi bien, c'est en partie grâce à son aspect subreptice et à la confusion des genres. Confusion des genres induite par le statut réel ou supposé de l'influenceur. Nous l’avons vu, dans le milieu sartorial il est assez commun de trouver des gens qui se disent journalistes ou éditeurs en chef par exemple. Simon Crompton est assez vocal sur son appartenance à la caste journalistique, et s’est même feint de plusieurs articles sur le sujet, seul contre tous, le menton haut, cheveux au vent. Comme si le vernis journalistique était une sorte de sésame magique pour clamer une indépendance. Vernis journalistique également utilisé pour suggérer que le travail effectué est la vérité vraie et qu'il est donc d'une certaine façon objectif et supérieur. Et nous voulons bien lui donner raison, s’il veut être journaliste grand bien lui fasse, car au fond être journaliste au 21ème siècle, c’est plus une question de sémantique que d’éthique.

Le profil LinkedIn de Simon Crompton liste son occupation comme journaliste et éditeur (Source : LinkedIn)
Le profil LinkedIn de Simon Crompton liste son occupation comme journaliste et éditeur (Source : LinkedIn)
Le profil LinkedIn d’Hugo Jacomet liste son occupation comme éditeur en chef de Parisian Gentleman. (Source : LinkedIn)
Le profil LinkedIn d’Hugo Jacomet liste son occupation comme éditeur en chef de Parisian Gentleman. (Source : LinkedIn)
Simon Crompton a rédigé en 2019 un article sur le sujet “la fin des influenceurs ?”. C’est un article amusant à plusieurs niveaux. Tout d’abord en rédigeant cet article il se distancie lui-même des influenceurs, pour renforcer son appartenance à la caste journalistique. Par ailleurs, il explique que les influenceurs sont obsédés par les chiffres et que dans son domaine il n’y a pas besoin d’avoir 100k followers sur Instagram. Alors qu’il en a lui-même 165k…. (Source : Permanentstyle)
Simon Crompton a rédigé en 2019 un article sur le sujet “la fin des influenceurs ?”. C’est un article amusant à plusieurs niveaux. Tout d’abord en rédigeant cet article il se distancie lui-même des influenceurs, pour renforcer son appartenance à la caste journalistique. Par ailleurs, il explique que les influenceurs sont obsédés par les chiffres et que dans son domaine il n’y a pas besoin d’avoir 100k followers sur Instagram. Alors qu’il en a lui-même 165k…. (Source : Permanentstyle)
Là où ça devient vraiment amusant, c’est que dans le dossier de presse qu’il met à la disposition de ses annonceurs potentiels Simon Crompton est lui-même obsédé par les chiffres, puisqu’il vend des espaces publicitaires, et que ces derniers ne servent à rien s’il n’y a pas d’yeux pour les reluquer. <a href="https://www.permanentstyle.com/wp-content/uploads/2016/05/PSpack.pdf"> Dossier de presse 2016</a> (Source : Permanentstyle)
Là où ça devient vraiment amusant, c’est que dans le dossier de presse qu’il met à la disposition de ses annonceurs potentiels Simon Crompton est lui-même obsédé par les chiffres, puisqu’il vend des espaces publicitaires, et que ces derniers ne servent à rien s’il n’y a pas d’yeux pour les reluquer. Dossier de presse 2016 (Source : Permanentstyle)
Ça fait quand même beaucoup de chiffres pour quelqu’un qui prétend que cela n’a que peu d’importance… (Source : Permanentstyle)
Ça fait quand même beaucoup de chiffres pour quelqu’un qui prétend que cela n’a que peu d’importance… (Source : Permanentstyle)

Le 21ème siècle, l’époque où les journalistes sont influenceurs et les influenceurs journalistes.

Avant le développement des nouvelles technologies de communication, les journalistes avaient un quasi-monopole sur la diffusion de l'information. C'est bien simple, si comme Crompton vous êtes nés avant le funeste 21ème siècle, il y a de fortes chances que durant votre enfance vous rêviez de devenir, pompier, cosmonaute, ou.... journaliste. Pour la jeunesse de cette époque l’ivresse du scoop et des grands reportages étaient incarnés par Tintin, Clark Kent ou encore Spirou qui sentant que sa carrière comme groom battait de l’aile s’est reconverti dans le journalisme. Des générations d’adultes à travers le monde ont lu les journaux de Joseph Pulitzer ou suivi les reportages d’Albert Londres et l’apparition de la télévision ne change pas la donne. Le média change mais les journalistes sont toujours les relais d’informations. Ils enquêtent sur les dernières paroles de George Abitbol, l'homme le plus classe du monde. S'engagent dans le journalisme total et reçoivent des tuyaux de Gorge Profonde.

Seulement, à l’heure de l’internet plus personne n'a envie de devenir journaliste. Corporation de bouches inutiles, agressives et promptes à s’auto-congratuler. C'est devenu ringard, précaire même puisque la profession est aujourd'hui majoritairement composé de pigistes fragiles qui sans les APL ne pourraient payer le loyer de leur studio parisien miteux. Les journalistes passent leur temps à dire des bêtises et faire des saloperies parce qu’ils ne servent plus à rien et ils le savent. Ils ne servent plus à rien parce qu’il n’y a plus besoin d’eux et qu’ils sont des milliers quand ils devraient être dix.

Quand un journaliste nous informe qu’une énième personnalité cosmopolite vient d’être arrêtée par la police pour des faits de pédophilie… dans 99% des cas il a lui-même appris ces choses-là à la même heure et de la même façon que vous, c’est à dire en ouvrant son ordinateur le matin. Au diable les journalistes, quand n’importe qui peut filmer n’importe quoi en direct sur internet et le partager avec le reste du monde. Du balais les journaleux qui passent leur temps à bâtonner (expression du milieu pour dire “paraphraser l'AFP”) des informations que vous connaissez déjà. La perte de ce monopole sur la diffusion de l’information fait que les journalistes rapportent de moins en moins les informations et les commentent de plus en plus. On me dira que commenter l’actualité c’est un exercice tout aussi utile que celui consistant à informer, à porter à la connaissance du public des faits qu’il ne sait pas (ce qui est la définition exhaustive du journalisme), même si les deux activités n’ont aucun rapport entre elles…
L’ennui, c’est que si l’art du commentaire ne manque pas d’intérêt, la discipline a encore moins besoin de bras que le journalisme. Touiteur est plein de commentateurs et autres experts, plus nuls les uns que les autres. La seule chose qui justifie qu’un journaliste s’autorise à commenter l’actualité et nous dire ce qu’il en pense, c’est qu’au préalable un point de vue original lui a traversé l’esprit. Malheureusement, comme toute la profession est (sociologiquement) consanguine, ils ont tous les mêmes opinions dysgéniques et cosmopolites. De fait, les points de vue originaux sont encore plus rares que les informations inédites.
Durant son âge d’or le journalisme s’est décliné à plusieurs sauce, il y avait tellement d’informations à partager que sont apparus les journalistes spécialisés. Vous aviez le journalisme automobile, le journalisme informatique, le journalisme sportif… et plus l’information s’est démocratisée dans son accès plus ces journalistes se mettaient à faire de l’opinion. Jusqu’au jour où au début des années 2000 vous pouviez avoir les informations en même temps qu’eux. Et aujourd'hui, vous les avez même avant eux. Dès lors, pourquoi acheter un magazine quand les informations qu’il relaie sont périmées avant même sa publication. Il n’y a plus aucun intérêt à suivre les journalistes puisqu’une fois perdu leur monopole de l’information la seule chose qu’ils apportent est leur opinion, et une opinion c'est comme un trou du derrière, tout le monde en possède un. Dans un sens ils étaient déjà des proto-influenceurs, c’était la version archaïque, celle qui s’imaginait appartenir à une caste, avec une déontologie (fantasmée) et une carte de presse. Ils acceptaient déjà les petits cadeaux, les voyages de presse tous frais payés dans les grands hôtels, les produits offerts ou prêtés sur de longues durées. Cette caste a été petit à petit grand-remplacée par la nouvelle génération d’influenceurs. Ceux de l’internet, ceux qui sans complexe se mettent en scène, tiennent des blogs, des chaines youtube et des profils Instagram ou TikTok.
Si Crompton, et beaucoup d’autres se prétendent journalistes, c'est qu'ils sont intimement convaincus de l'être, comme sont convaincus les pigistes ethnomasochistes et attardés de Konbini, Vice, 9gag. Ils sont tous journalistes, n'importe qui est journaliste aujourd'hui. Même Gianni Cerruti se disait journaliste. Si vous imaginez qu’un journaliste est quelqu’un d’intègre, sans conflit d’intérêt, qui cite ses sources, les recoupe tout cela dans le but de chercher la vérité, vous faites erreur. Ça c’est le travail des chercheurs, et encore, uniquement quand ils ne sont pas trop occupés à truquer leurs études pour obtenir du financement public, passer à la télé ou emmerder leurs confrères. Le qualificatif de journaliste sert de verni idéologique et n'est en aucun cas une preuve d'indépendance ou d'impartialité. D'ailleurs, les journalistes impartiaux ça n'existe pas.

Il faut dire que quand on voit le niveau des journalistes généralistes dès qu'ils s'intéressent au vêtement, il y avait définitivement une place à occuper sur le marché...

Vous êtes probablement en train de vous dire “mais bordel, de quoi il parle avec ses journalistes, moi je voulais juste savoir combien il gagne Jacomet”. Patience, j’y viens. Sachez simplement que le journalisme n'est qu'un statut parmi d'autres et qu'il n'y a pas de profil type parmi les influenceurs. Ici on parle du journalisme car c'est possiblement la catégorie la plus représentée, avec celle des rédacteurs, éditeurs et assimilés. Mais les influenceurs possèdent également des marques, sont propriétaires de boutiques, ou travaillent parfois dans des domaines sans rapport et font ça pour s'amuser, comme une activité annexe, ils peuvent même être de simples clients. En revanche il est intéressant de noter la faible proportion d’artisans parmi les influenceurs. Je parle bien évidement des vrais artisans, pas des boutiquiers formation Formens qui jouent à la dinette et autres private label standardisés. Les artisans qu'ils soient bottiers, tailleurs, chemisiers sont des producteurs et sont un peu à la marge. D’une part ils n'ont bien souvent pas le temps ou l'envie de s'amuser à faire des selfies à longueur de journée pour récolter des likes. Certains arrivent à partager leur travail sur les réseaux sociaux ou se lancent même un peu sur Youtube, mais cela reste plutôt rare et procède plutôt d’une volonté de transmission du savoir. D’autre part, ils ne sont pas les clients principaux des influenceurs, ils sont supplantés en cela par les innombrables marques 2.0 ou traditionnelles. Les petits artisans sont en général plutôt discrets sur la communication et n'ont qu'assez rarement recours aux services des influenceurs. Il faut dire que leurs clients ne se baladent pas trop sur Instagram et sont souvent assez imperméables à ce mode de communication.

La construction d'une image et d’une communauté.

La valeur d'un influenceur ne se limite pas à son statut, elle comprend également son image. L’influenceur doit avoir une image propre, politiquement correcte et lisse. Il est rarement laid, et s’il est fauché et inculte, il doit tout faire pour vous donner l'apparence du contraire. C’est une sorte de proto-gendre idéal, leur vie est censée être parfaite et doit renvoyer une impression de bien-être absolu. Leur discours doit être exclusivement positif. C’est d’ailleurs le message que délivre Hugo Jacomet dans sa vidéo de lancement pour son compte Cameo. Cameo est un service qui propose à des débiles de payer (cher) pour que leur star favorite leur envoie une vidéo personnalisée. C’est une plateforme qui mélange culte de la personnalité, exploitation de la détresse humaine, narcissisme décomplexé des élites autoproclamées. Pour la modique somme de 99€, Mr Jacomet se fera un plaisir de vous délivrer un message P.O.S.I.T.I.F. On peut heureusement douter que les influenceurs nagent dans le bonheur de façon perpétuelle comme ils veulent vous le faire croire. Leur vie est en réalité beaucoup plus proche de celle de monsieur tout le monde, parfois elle est même probablement bien pire.
Saviez-vous par exemple que ce même Hugo Jacomet a passé son réveillon de la Saint-Sylvestre, non pas en compagnie d’une famille aimante, d’amis fidèles ou de connaissances prestigieuses, mais avec les 3 clowns chargés de la refonte de son site internet. Moyenne d’âge dans la petite vingtaine, dégaine d’ultra plouc façon Scarface. Le genre à avoir un BTS et mettre CEO sur un CV après avoir monté une boîte sans avenir entre potes. Ou à mettre des “inspirational quotes” pompées sur le net un peu partout. À voir le regard de merlan frit de leur hôte, la soirée était probablement plus un échange de bon procédés qu’un moment de bien être intense. Étrangement les photos ont depuis disparues d’internet...enfin, pas pour tout le monde. C’est donc plutôt ça la vrai vie des influenceurs, des gens sans âme qui font du copinage leur activité principale. Beaucoup sont des classes moyennes qui vivent une sorte de double vie. D'un côté ils se mettent en scène et une fois que tout est terminé ils rentrent sagement dans leur studio manger des pâtes. C'est surtout vrai de ceux dont le succès est faible ou modéré, pour les 1% qui accèdent à une forme de célébrité il est évidemment possible de brasser pas mal d'argent. Mais pour cela, il faut être convainquant, c’est la définition même de l'influenceur, convaincre son public dans un but marketing. Il faut donc travailler son image. Il y a une certaine quantité de “story telling” à faire, notamment via les réseaux sociaux, dans le but d'être le plus fédérateur possible. Car le juge de paix est bien évidemment la “communauté” de l'influenceur. Plus ce dernier est suivi, plus il est impliqué et plus sa parole a valeur d'évangile. Ce qui est du pain béni pour les marques et autres départements marketings qui veulent vendre des trucs à ladite “communauté”. Avoir une communauté va plus loin qu’avoir un lectorat. Il y a une distinction entre les deux, une sorte d’attachement, qui fait que la communauté a confiance en l’influenceur et est donc prête à se faire entuber. Parfois à sec.

Comment ? En répondant à un questionnaire visant à préciser son âge, ses revenus, ou encore son budget vêtement par exemple. Permanent Style organise ponctuellement un sondage visant à “mieux connaître” sa communauté. Il se félicite même que le taux de réponse est aux alentours de 40 %, alors que selon lui les standards dans son industrie sont aux alentours de 2 %…. Il faut dire qu’il offre bien évidemment une carotte sous forme d’une carte cadeau de 500£ à gagner. Quant il s’agit de donner des informations personnelles les gens sont suffisamment cons pour les donner volontairement mais la possibilité d’une récompense les rend encore plus dociles. Et à votre avis, à quoi servent les informations qui sont récoltées ? À attirer les annonceurs bien évidemment. Chaque année Permanent Style met en ligne à destination des annonceurs un dossier de presse, un média pack, utilisé pour vendre les espaces publicitaires de son site. Ce dossier donne accès aux prix mais également à des informations sur la communauté fréquentant Permanent Style.

Le sondage réalisé par Crompton pour montrer à ses annonceurs que sa communauté à de la thune à perdre…Pardon, je voulais dire, le sondage qu’il réalise afin d’être plus proche de ses lecteurs… (Source : Permanentstyle)
Le sondage réalisé par Crompton pour montrer à ses annonceurs que sa communauté à de la thune à perdre…Pardon, je voulais dire, le sondage qu’il réalise afin d’être plus proche de ses lecteurs… (Source : Permanentstyle)
Étonnant, ces chiffres collectés de façon presque innocente se retrouvent immédiatement dans le média pack préparé à destination des annonceurs. Tout lien de causalité est bien évidemment fortuit. (Source : Permanentstyle).
Étonnant, ces chiffres collectés de façon presque innocente se retrouvent immédiatement dans le média pack préparé à destination des annonceurs. Tout lien de causalité est bien évidemment fortuit. (Source : Permanentstyle).
Crompton côté pile, celui qui s’adresse à sa communauté et se plaint que les magazines parlent peu du style masculin. Et quand ils le font les produits sont trop chers, il donne ici l’exemple de sweaters Loro Piana qui coûtent entre £500 et £2000. Assez amusant quand on considère le placement tarifaire de ce qu’il présente sur son blog. Mais il y a mieux. (Source : Permanentstyle)
Crompton côté pile, celui qui s’adresse à sa communauté et se plaint que les magazines parlent peu du style masculin. Et quand ils le font les produits sont trop chers, il donne ici l’exemple de sweaters Loro Piana qui coûtent entre £500 et £2000. Assez amusant quand on considère le placement tarifaire de ce qu’il présente sur son blog. Mais il y a mieux. (Source : Permanentstyle)
Crompton côté face, celui qui s’adresse à ses annonceurs et se vante d’avoir refourgué 100 paires de chaussettes à £100 en une semaine à sa communauté. Le message aux marques est évident “regardez moi ces cons que j'ai fédéré autour de mon image, ils ont de l'argent à perdre”. Et puisqu’on parlait des pulls Loro Piana à £2000 “trop cher”. Crompton se vante également du fait qu’un de ses lecteurs a acheté un gilet de la marque à £3500 après avoir vu un article sur le site à leur sujet. Ironie quand tu nous tiens. (Source : Permanentstyle)
Crompton côté face, celui qui s’adresse à ses annonceurs et se vante d’avoir refourgué 100 paires de chaussettes à £100 en une semaine à sa communauté. Le message aux marques est évident “regardez moi ces cons que j'ai fédéré autour de mon image, ils ont de l'argent à perdre”. Et puisqu’on parlait des pulls Loro Piana à £2000 “trop cher”. Crompton se vante également du fait qu’un de ses lecteurs a acheté un gilet de la marque à £3500 après avoir vu un article sur le site à leur sujet. Ironie quand tu nous tiens. (Source : Permanentstyle)
Un influenceur n’a pas besoin de savoir grand-chose du sujet qu’il traite, il a seulement besoin de répéter ce que les marques lui disent. C’est d’ailleurs ce que Crompton avoue ici à demi-mot. Il explique (en 2016) que toute son expérience vient du fait d’avoir été client de tailleurs pendant ces 10 dernières années. Admettant donc que quand il a lancé son blog en 2006 il n’y connaissait absolument rien. Nous rappelons d’ailleurs que Crompton faisait partie des influenceurs qui a fait de la promotion à Gianni Cerruti, le Ponzi de la cravate. <a href="https://www.sartorialisme.com/passaggio-cravatte-scandale/"> Si vous avez manqué cette histoire, c’est par ici que ça se passe.</a>
Un influenceur n’a pas besoin de savoir grand-chose du sujet qu’il traite, il a seulement besoin de répéter ce que les marques lui disent. C’est d’ailleurs ce que Crompton avoue ici à demi-mot. Il explique (en 2016) que toute son expérience vient du fait d’avoir été client de tailleurs pendant ces 10 dernières années. Admettant donc que quand il a lancé son blog en 2006 il n’y connaissait absolument rien. Nous rappelons d’ailleurs que Crompton faisait partie des influenceurs qui a fait de la promotion à Gianni Cerruti, le Ponzi de la cravate. Si vous avez manqué cette histoire, c’est par ici que ça se passe.

Puisque nous parlons de Simon Crompton attardons nous un peu sur son image. Il se met en scène via un style de vie faussement humble et socialement conscient tout en voyageant à travers le monde pour créer une énorme garde-robe de costumes bespoke bien souvent marrons et pas toujours très réussis. Du moins cela a été son créneau pendant la grande majorité de sa carrière. La situation récente est un peu différente, avec les restrictions fascistes imposées sur les voyages, la massification rapide du télétravail et le quasi abandon des boutiques par leur clientèle un changement de stratégie semble avoir été opéré par Crompton qui a beaucoup plus joué sur l’aspect “père de famille modèle à la maison” s’habillant en loungewear à tarif exorbitant (afin de ne pas trop trahir sa ligne éditoriale). On aurait pu penser que cette période de “repos” forcé l’aurait amené à couvrir les tailleurs anglais provinciaux, sujet qui est étrangement délaissé sur son blog pourtant situé en Angleterre. À la place il préfère se mettre en scène avec ses enfants pour exploiter leur image à des fins marketings, et parlait dans ses derniers articles de choses inhabituelles chez lui comme des gris-gris ethniques porte-clefs hors de prix, de vestes m65 et de marques mainstream comme Massimo Dutti. Ce qui au passage le rapproche des influenceurs plus “traditionnels”, lui qui est pourtant un fier journaliste.

Il est d’ailleurs amusant de constater que quand sa communauté lui demande s’il va finir par un jour traiter du sujet des tailleurs Anglais (autre que Londoniens) sa réponse est invariablement la même. Il ne couvre pas les tailleurs Anglais provinciaux car ils ne sont pas pertinents pour son blog, seul 35 % de ses lecteurs sont Anglais et parmi eux la moitié vit à Londres. De fait un très faible pourcentage de son lectorat se trouverait à proximité d’un tailleur Anglais. Il faudra que l’on m’explique pourquoi il couvre en permanence les tailleurs Italiens alors qu’il a une audience composée à 50 % d’Américains. Aux dernières nouvelles les États-Unis et l’Italie étaient sur deux continents différents, si l’on suit sa logique il est donc peu probable que ses lecteurs américains vivent à proximité des tailleurs Italiens qu’il présente et qu’ils aient donc la moindre pertinence pour son public. L’explication est en réalité beaucoup plus simple. L’influenceur va où l’argent est.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle il est fort possible que sa ligne éditoriale actuelle change sur le long terme et qu’il ne se consacre plus autant au bespoke, mais qu’il aborde plus le prêt à porter pour “monsieur tout le monde”. Tout en ajoutant une dose de green-washing parce que ça fait bien. D’ailleurs le mot “sustainability” commence a faire son apparition dans plusieurs de ses titres depuis quelques temps, le bougre maîtrise la SEO. Seul l’avenir nous dira quelle direction sera prise par le blog mais devant les difficultés actuelles rencontrées par le monde du costume, il n’est pas étonnant de voir les influenceurs se tourner de plus en plus vers le vêtement décontracté.

La logique douteuse de Crompton quant aux tailleurs provinciaux Anglais. La réalité est plus simple, si on ne parle pas d’eux, c’est qu’ils n’ont pas d’argent à donner ou ne veulent pas en donner. (Source : Permanentstyle)
La logique douteuse de Crompton quant aux tailleurs provinciaux Anglais. La réalité est plus simple, si on ne parle pas d’eux, c’est qu’ils n’ont pas d’argent à donner ou ne veulent pas en donner. (Source : Permanentstyle)
L'homme du peuple. Il s'habille en bespoke pour jouer avec ses enfants, dont il tire parti pour rendre ses produits plus attractifs et son image plus séduisante. Exploiter publiquement l’image de ses enfants à des fins marketing est probablement tout l’inverse de ce qu’un père modèle ferait, mais la vénalité ne semble pas avoir de limite. Vous constaterez au passage que la publication a pratiquement deux fois plus de “likes” que ses publications normales et surtout 10 fois plus de commentaires. C’était bien évidemment le but recherché. (Source : Instagram)
L'homme du peuple. Il s'habille en bespoke pour jouer avec ses enfants, dont il tire parti pour rendre ses produits plus attractifs et son image plus séduisante. Exploiter publiquement l’image de ses enfants à des fins marketing est probablement tout l’inverse de ce qu’un père modèle ferait, mais la vénalité ne semble pas avoir de limite. Vous constaterez au passage que la publication a pratiquement deux fois plus de “likes” que ses publications normales et surtout 10 fois plus de commentaires. C’était bien évidemment le but recherché. (Source : Instagram)

En ce qui concerne Hugo Jacomet le modèle est très similaire, il suffit de remplacer les costumes marrons par des costumes Cifonelli et vous avez plus ou moins la même chose. Vous avez même le droit à des appels aux dons vibrants qui racontent toute l’histoire (ou presque) du parcours de Mr Jacomet où il explique avoir eu des bureaux sur les champs Élysées, avoir été producteur de films, de musique… et qui comporte tous les aspects classiques du marketing de la personne que vous êtes en droit d’attendre d’un influenceur professionnel. Ce qu'il ne dit en revanche pas, c'est qu’il a tout d’abord été interdit de gestion (sanction pénale, inscrite au casier judiciaire) pendant 4 ans en vertu des articles L. 653-8 du Code de commerce dans le cadre de sa gestion de la société ART & FACT PRODUCTION et qu'il a été prononcé en faillite personnelle pour 8 ans à compter de 2018 sanction lourde, accompagnée d’une déchéance de certains droits dont celui de gestion et également inscrite au casier judiciaire) dans le cadre de sa gestion de la société FACT & CO. Car du point de vue du storytelling, ce n'est pas bon. Ça serait même plutôt néfaste car il peut devenir difficile à expliquer comment on est en possession d’une garde-robe majestueuse et que l’on procède à l’acquisition (pour 128 000€ selon la DVF) ainsi qu’à la rénovation de fond en comble d’une vaste propriété en province. Rénovation également exploitée à grand renfort de story Instagram faisant état de tables en marbre de Carrare, ou cuisinière Lacanche Cluny. C’est Marie-Paule qui va être jalouse. Tout ce qui peut écorner l’image est donc systématiquement soigneusement dissimulé et il est extrêmement important de se mettre en scène sous une lumière favorable. En utilisant par exemple des personnes handicapées pour raconter de belles histoires à faire pleurer dans les chaumières ou en exploitant une double mastectomie, les photos ne seront pas publiées ici pour éviter les problèmes de droit à l’image mais n’ayez aucun doute que cela a été fait.

Témoin de publication de l’interdiction de gestion concernant Mr Hugo Jacomet. (Source : Bodacc)
Témoin de publication de l’interdiction de gestion concernant Mr Hugo Jacomet. (Source : Bodacc)
Témoin de publication de la faillite personnelle de Mr Hugo Jacomet dans le cadre de sa gestion de la société FACT & CO. (Source : Bodacc)
Témoin de publication de la faillite personnelle de Mr Hugo Jacomet dans le cadre de sa gestion de la société FACT & CO. (Source : Bodacc)
Péripéties de la famille Kardashian ? Non, double mastectomie de la fille Jacomet. Les influenceurs mélangent volontairement vie privée et vie publique. Les petits malheurs du quotidien, tragédies familiales et autres choses qui, par pudeur, relevaient autrefois du privé sont aujourd’hui exploitées pour générer du capital sympathie. Ce qui permet bien évidemment ensuite d’être encore plus bankable auprès du public et des marques. (Source : Instagram)
Péripéties de la famille Kardashian ? Non, double mastectomie de la fille Jacomet. Les influenceurs mélangent volontairement vie privée et vie publique. Les petits malheurs du quotidien, tragédies familiales et autres choses qui, par pudeur, relevaient autrefois du privé sont aujourd’hui exploitées pour générer du capital sympathie. Ce qui permet bien évidemment ensuite d’être encore plus bankable auprès du public et des marques. (Source : Instagram)

Par contre aucun des influenceurs sartoriaux n’a encore eu l’idée de partir en maraude et de distribuer des repas chauds aux sans-abris, probablement par peur de salir leurs beaux atours. En revanche ils ont tous bien fait attention à uploader une photo noire sur Instagram à un jour donné, car c’est ce que la bien pensance et l’opinion (soi-disant) dominante leur commandait de faire du confort de leur domicile, pendant que des villes entières étaient mises à feu et à sang. Le principe du marketing est bien évidemment de s’inscrire dans la mouvance prétendument majoritaire, surtout si elle est la plus bruyante possible. Puisque le bruit apporte l’exposition et que l’exposition apporte des clients. Soyez certains que si nous étions en 1933 ils se seraient tous ralliés à la cause politique qui faisait führer à ce moment. Pour changer de camp en 41. La nature humaine est terriblement constante, c’en est presque ennuyeux. Je me réjouis d’avance du jour où il sera hype d’inviter un migrant Afghan chez soi et de le documenter sur Instagram, je parie que ça va faire tourner des têtes.

Dans l’Yonne républicaine Hugo Jacomet annonce fièrement que sa chaîne Youtube Sartorial talks compte un million d’abonnés. <a href="https://www.lyonne.fr/saint-florentin-89600/actualites/hugo-jacomet-a-quitte-paris-pour-la-tranquillite_13746074/#refresh"> Lien vers l'article. </a> (Source : lyonnerépublicaine)
Dans l’Yonne républicaine Hugo Jacomet annonce fièrement que sa chaîne Youtube Sartorial talks compte un million d’abonnés. Lien vers l'article. (Source : lyonnerépublicaine)
À l’heure d’écrire cet article elle n’en compte que 113 000. Et son pendant Français discussions sartoriales en compte 79 700. Il y a semble-t-il un petit problème de comptabilité (tiens, tiens) mais je suppose que le journaliste a mal compris. (Source : Youtube)
À l’heure d’écrire cet article elle n’en compte que 113 000. Et son pendant Français discussions sartoriales en compte 79 700. Il y a semble-t-il un petit problème de comptabilité (tiens, tiens) mais je suppose que le journaliste a mal compris. (Source : Youtube)

La rémunération.

Passons maintenant à ce qui vous intéresse tous depuis le début, le grisbi. En bon Français vous refusez toujours de dire combien vous gagnez mais crevez d’envie de fourrer votre nez dans la comptabilité des autres. Votre désir sera satisfait. Il faut dire que si vous avez tenu jusque-là vous méritez votre récompense, le titre est volontairement putassier et je fais monter la sauce pendant tout l’article. Que voulez-vous, moi aussi je maîtrise les méthodes “click bait” employées par la totalité des influenceurs de nos jours. Alors, l’argent.
Sachez encore une fois que toutes ces informations sont disponibles publiquement, il n’y a pas de secret, il n’y a pas eu besoin d’utiliser les époux Turenge pour extorquer des informations, et non nous n’avons séquestré personne, même si n’en doutez pas, c’est toujours utile une cave.
Simon Crompton a toujours eu recours à la publicité sur son blog. D’après lui il n’accepte pas les articles sponsorisés ni les articles publi-rédactionnels. Ces expressions ont des acceptions différentes en fonction du contexte mais en général les articles sponsorisés sont ceux où on vous demande de dire du bien de la marque, mais cette dernière vous laisse l’écrire vous-même. Dans le cadre du publi-rédactionnel, la marque écrit l’article pour vous. Il n’est en revanche pas fait mention des cadeaux, voyages, frais d’hôtels etc etc c’est à vous de tirer vos propres conclusions sur le sujet.

Pour financer sa société Crompton vend donc des espaces sur son site à des annonceurs. C’est un moyen de fonctionnement assez traditionnel et éprouvé de faire de la publicité sur internet. En 2016 il vendait ces espaces entre 200£ et 500£ par mois en fonction du placement sur la page. Sa newsletter offrait également deux emplacements (en haut et en bas) vendus respectivement 300£ et 200£. Au fur et à mesure que le site s’est développé de nouveaux espaces publicitaires sont apparus mais l’on ne va pas entrer dans les détails de toutes ses offres. En 2019 les prix allaient de 300£ à 500£/mois et les marques devaient acheter un emplacement pour un minimum de 3 mois. En 2020 il y a eu plusieurs changements majeurs. L’emplacement en bannière est en vente pour 1700£ par mois, les emplacements sur le côté du site sont à vendre pour des prix allant de 1000 à 3000£ par trimestre. Ce qui veut dire que si vous prenez la formule la plus chère avec le nouveau système il vous en coutera 12000£ contre 6000£ auparavant. Ça doit être la crise.

On notera également qu’une nouvelle catégorie a fait son apparition, les projets à la carte qui comprennent les livres, vidéos et “editorial series” qui commencent à 3000£. Nous vous mettons en parallèle le prix des insertions dans le magazine pointure, pour vous donner un point de comparaison avec les prix pratiqués dans la presse écrite.

Le tarif des insertions dans le magazine Pointure est élevé, comme c’est souvent le cas dans la presse traditionnelle puisque les coûts supportés sont supérieurs à ceux du numérique. C’est l’une des raisons derrière le succès des influenceurs, dans bien des cas ces derniers coûtent moins chers. Certains tapinent même pour rien. (Source : Pointure)
Le tarif des insertions dans le magazine Pointure est élevé, comme c’est souvent le cas dans la presse traditionnelle puisque les coûts supportés sont supérieurs à ceux du numérique. C’est l’une des raisons derrière le succès des influenceurs, dans bien des cas ces derniers coûtent moins chers. Certains tapinent même pour rien. (Source : Pointure)

Mais est-ce que tout cela marche bien ? De toute évidence, oui. Simon Crompton ne publie pas ses comptes complets, mais il publie des comptes abrégés, qui ne donnent qu’une image partielle de la situation de sa société mais qui permettent quand même de se faire une idée quant à sa (bonne) santé.

La somme détenue en banque, peut être considérée comme confortable puisqu’elle représente plusieurs centaines de milliers de livres anglaises, même une fois que l’on en soutire le passif. Ces comptes doivent très probablement également inclure ses autres sources de revenus comme ses livres et les vêtements qu’il vend. Dont les chaussettes à £100. (Source : Companies House)
La somme détenue en banque, peut être considérée comme confortable puisqu’elle représente plusieurs centaines de milliers de livres anglaises, même une fois que l’on en soutire le passif. Ces comptes doivent très probablement également inclure ses autres sources de revenus comme ses livres et les vêtements qu’il vend. Dont les chaussettes à £100. (Source : Companies House)
Ce même bilan pour l'année 2019. (Source : Companies House)
Ce même bilan pour l'année 2019. (Source : Companies House)

Si on compare la situation de Simon Crompton, avec celle de Aleksandar Cvetkovic, lui aussi contributeur du Rake, mais moins populaire, il est facile de voir que c’est un milieu avec des réalités très diverses sur le sujet de la rémunération. Cvetkovic dispose également d’une société, signe qu’il est suffisamment demandé pour en faire une activité annexe, mais probablement pas une activité à temps plein. Le train de vie qui est mis en scène par énormément d’influenceurs sartoriaux n’est justement qu’une mise en scène. Pour beaucoup c’est une activité qui paye plus en nature qu’en liquide et l’image du type avec 10 costumes en demi-mesure ratés dans sa garde-robe qui mange des pâtes midi et soir dans sa soupente n’est pas que rhétorique.

Voici les comptes publiés par sa micro-société. Il est en revanche difficile de dire avec détail ce à quoi ces comptes correspondent puisqu’il ne dispose pas d’un blog mais est essentiellement pigiste et prend également part à un podcast qui semble lui appartenir. C’est globalement la réalité de l’influenceur de moyenne envergure. Assez influent pour faire de l’argent, mais pas pour bien en vivre. (Source : Companies House)
Voici les comptes publiés par sa micro-société. Il est en revanche difficile de dire avec détail ce à quoi ces comptes correspondent puisqu’il ne dispose pas d’un blog mais est essentiellement pigiste et prend également part à un podcast qui semble lui appartenir. C’est globalement la réalité de l’influenceur de moyenne envergure. Assez influent pour faire de l’argent, mais pas pour bien en vivre. (Source : Companies House)

En ce qui concerne Hugo Jacomet la situation est un peu plus complexe puisque le blog n’a jamais vendu d’espace publicitaire identifié comme tel et il n’existe pas non plus de grille tarifaire disponible publiquement comme dans le cas de Permanent Style. Le guide PG était un espace où les marques payaient pour figurer à la façon d’un catalogue, mais tout le blog ainsi que son pendant vidéo sont à traiter sous le prisme d’un outil d’influence marketing ou publicitaire selon le mot qui a votre préférence. La société qui est derrière le blog n’est pas celle de Mr Jacomet car au moment de sa création (2018) il a été prononcé en faillite personnelle, sanction entrainant de facto une interdiction de gestion. Il a alors fait ce que font beaucoup d’interdits de gestion, et a fait enregistrer la société au nom de sa femme et de son fils (ce dernier a d’ailleurs cédé ses parts récemment au bénéfice de sa belle-mère). Les comptes de la société sont publics mais étaient déposés avec une clause de confidentialité. Sauf pour 2019, ce qui permet également d’accéder aux comptes de 2018.

La répartition des parts sociales lors de la constitution de la société servant manifestement à la gestion de Parisian Gentleman. Du fait de l’interdiction de gestion attachée à sa faillite personnelle Mr Jacomet n’en possède aucune et ne saurait en aucun cas être président de cette société, dirigée donc par sa femme qui ne semble pas parler Français couramment et (avant qu’il ne cède ses parts à sa belle-mère) son fils. Toute ressemblance avec la technique dite du gérant de paille est bien évidemment fortuite. (Source:Infogreffe)
La répartition des parts sociales lors de la constitution de la société servant manifestement à la gestion de Parisian Gentleman. Du fait de l’interdiction de gestion attachée à sa faillite personnelle Mr Jacomet n’en possède aucune et ne saurait en aucun cas être président de cette société, dirigée donc par sa femme qui ne semble pas parler Français couramment et (avant qu’il ne cède ses parts à sa belle-mère) son fils. Toute ressemblance avec la technique dite du gérant de paille est bien évidemment fortuite. (Source:Infogreffe)
Cession des parts sociales du fils Jacomet en faveur de la femme Jacomet née Nicholson. (Source:Infogreffe)
Cession des parts sociales du fils Jacomet en faveur de la femme Jacomet née Nicholson. (Source:Infogreffe)

La société gère très probablement les revenus générés par le blog, mais également la chaîne Youtube, Patreon, Caméo, les collaborations.... Il est en revanche impossible de déterminer le pourcentage que représente chaque activité dans le chiffre d’affaires de l'entreprise. Tout au plus sait-on que la page Patreon rapportait dans les 2000€ par mois à son lancement mais Patreon a depuis donné la possibilité à ses membres de cacher cette information. Toujours est-il qu'en 2018 la société avait un chiffre d’affaires supérieur à 89 000€ et qu'en 2019 il était monté à plus de 115 000€. Ce qui est supérieur à ce qui est réalisé par certaines marques faisant appels aux services du blog, comme quoi l'influence, ça rapporte. Nous n’allons pas aborder la question du résultat net de l’entreprise qui a été négatif en 2018 et en 2020, c’est à vous de faire vos propres conclusions.

La page Patreon de Sartorial Talks, le podcast de Parisian Gentleman à son lancement. Pratiquement 2000$ pour 63 contributeurs, ce sont des chiffres que l’on croise plus souvent dans le domaine de la pornographie que du vêtement. (Source : Patreon)
La page Patreon de Sartorial Talks, le podcast de Parisian Gentleman à son lancement. Pratiquement 2000$ pour 63 contributeurs, ce sont des chiffres que l’on croise plus souvent dans le domaine de la pornographie que du vêtement. (Source : Patreon)
Hugo Jacomet a récemment lancé un compte Cameo, pour la modique somme de 99€ il vous enverra un message vidéo personnalisé. Lubrifiant non inclus. (Source : Cameo)
Hugo Jacomet a récemment lancé un compte Cameo, pour la modique somme de 99€ il vous enverra un message vidéo personnalisé. Lubrifiant non inclus. (Source : Cameo)
Bilan de la société Sartorial Works (Source:Infogreffe)
Bilan de la société Sartorial Works (Source:Infogreffe)
Suite du bilan de la société Sartorial Works (Source:Infogreffe)
Suite du bilan de la société Sartorial Works (Source:Infogreffe)
Décision de poursuite de l'activité de la société malgré la perte de la moitié du capital social. Vous tirez vos propres conclusions là dessus. (Source:Infogreffe)
Décision de poursuite de l'activité de la société malgré la perte de la moitié du capital social. Vous tirez vos propres conclusions là dessus. (Source:Infogreffe)

Conclusion

Maintenant que vous savez combien gagnent les influenceurs, c’est à vous de décider si c’est une bonne occupation de votre temps libre. Évitez simplement de traiter tout le monde de plouc, on a vu mieux au niveau de l’optimisation de la SEO. Oh et comme on n'en a rien à cogner puisque nous ne sommes pas une société commerciale, voici les revenus adSense de notre blog... environ 1,2€ par jour.

Pour les quelques tarés qui n’utilisent pas de bloqueur de publicité notre site affiche une bannière adSense sur la page d’accueil. C’est cette bannière qui rapporte environ 1,2€ par jour. (Source: Sartorialisme)
Pour les quelques tarés qui n’utilisent pas de bloqueur de publicité notre site affiche une bannière adSense sur la page d’accueil. C’est cette bannière qui rapporte environ 1,2€ par jour. (Source: Sartorialisme)
De façon occasionnelle le site a également publié des liens affiliés. Les liens affiliés rapportent une commission au site quand quelqu’un effectue un achat en passant par ces liens. Voici les revenus générés par l’affiliation sur notre blog.
De façon occasionnelle le site a également publié des liens affiliés. Les liens affiliés rapportent une commission au site quand quelqu’un effectue un achat en passant par ces liens. Voici les revenus générés par l’affiliation sur notre blog.

Passaggio Cravatte: histoire d’un scandale

par

Avant-propos

Les illustrations de cet article ainsi que les légendes qui les accompagnent jouent un rôle important dans la narration de cette affaire. Prenez soin de les lire en intégralité sous peine de manquer des points importants. Si certaines images sont trop petites, il vous suffit de faire un clic droit dessus et de choisir de les ouvrir dans nouvel onglet pour qu’elles apparaissent dans leur taille originale.

L’industrie de “l’élégance” est une excroissance cancéreuse de l’industrie du luxe, elle-même création de la bourgeoisie qui tel M Jourdain, rêvait d’être mais ne pouvait que paraître. Le véritable luxe statutaire étant réservé à ceux qui étaient et n’avaient donc point besoin de paraître. Explication de texte pour les cons : le luxe c’est un truc de parvenus et l’élégance un truc de ploucs parvenus. Il suffit de regarder les vedettes du milieu pour s’en convaincre. La parade des suçons.

Il s’agit donc d’un marché de niche, essentiellement destiné à une frange limitée de la population (Dieu merci) qui se croit détentrice d’un savoir sibyllin millénaire oublié par ses contemporains et envers lequel il pense avoir un devoir perpétuel. L’élégant se sent investi d’une mission sacrée qui le met au ban de la société, une quête divine dont il cache le coût à sa compagne, sans qu’il n’en sache lui-même précisément la nature ou le but. Il le sait, il le sent, la perpétuation d’une tradition vestimentaire oubliée repose sur ses épaules, il se DOIT de parfaire son élégance et pour cela il est à la recherche constante de la perle rare, du Saint Graal de la sape, d’une pièce exceptionnelle qui comblera un instant la vacuité de son existence. Au fond, l’élégant est un pigeon, un pigeon bon à plumer, sa quête l’exposant souvent cul nu à toute une bande de maquereaux en recherche constante de nouveaux clients. Et c’est justement l’histoire d’un de ces maquereaux que nous allons vous raconter aujourd’hui.

Enfin, ne vous emballez pas trop vite. On ne va pas vous présenter un Christophe Rocancourt, il n’en a pas le physique, ou un Jordan Belfort, il n’en a pas l’envergure. Néanmoins, un escroc aussi petit soit-il, demeure un escroc et Gianni Cerruti fait honneur à la profession. Bien que le nom soit le même, il n’a aucun lien de parenté avec Nino Cerruti fondateur du groupe Cerruti, il est simplement un petit “journaliste” de mode, du moins c’est ce qu’il racontait à une époque. Car comme tous les Italiens Gianni est un peu mythomane. C’est cette même mythomanie qui l’a poussé à s’imaginer maitre cravatier ès enculade. En tant que cravatier il n’est pas brillant, mais en matière d’enculade, grande lavoro, bellissimo, molto macaroni! Superbe.

Le protagoniste principal de cette sombre affaire, signore Gianni Cerruti, cravatier dilettante et mythomane patenté. (Source : Musella Dembech Milano)
Le protagoniste principal de cette sombre affaire, signore Gianni Cerruti, cravatier dilettante et mythomane patenté. (Source : Musella Dembech Milano)
La genèse du mal, Gianni est crapule de naissance et raconte comment déjà à l’époque il se faisait passer pour ce qu’il n’était pas. (source : L&A)
La genèse du mal, Gianni est crapule de naissance et raconte comment déjà à l’époque il se faisait passer pour ce qu’il n’était pas. (source : L&A)

Les premières années dans la cravate.

Alors, je vous vois venir, vous allez me dire “mais comment devient-on maitre cravatier” ? Vaste question. Je peux vous dire qu’il faut deux choses : du savoir-faire et du tissu. Dans le cadre de Gianni, tout commença entre 2010 et 2011 quand lui et Martha Passaggio fondirent Passaggio cravatte. L’objectif de la marque est de proposer des cravates bespoke en tissu “vintage”. Pourquoi vintage ? Parce que comme tous les escrocs Gianni a un fond d’intelligence mal placée, et il sait que c’est un argument de vente qui va attirer tous les dandys en mal d’inspiration et autres élégants de pacotille. Car il faut le savoir, en Italie si vous n’avez pas votre cravate taillée dans le Saint-Suaire à 50 ans, vous avez raté votre vie. Seulement Gianni Cerutti et sa partenaire n’ont suivi aucune formation dans le milieu, dans un sens ce sont des précurseurs de la vague des cyber “artisans” d’école de commerce. Ce sont des néophytes complets. Dès lors comment assurer l’aspect “bespoke” de “leur” production ? Il leur a suffi de trouver un atelier déjà installé. Lequel fabrique des cravates pour d’autres… vous savez, le principe des private label ? En l’occurrence l’atelier en question est situé dans les alentours de Naples et sert entre autres à, Patrizio Cappelli, quelqu'un de plutôt réputé dans le milieu. Voilà qui assurait le savoir-faire. Pour ce qui est du tissu maintenant, c’est on ne peut plus simple. Il se trouve que Gianni a obtenu par l’intermédiaire d’un ouvrier indélicat un lot de tissu Anglais volé…à Patrizio Cappelli, lot de tissu provenant de l’atelier qui à l’époque leur était commun. Patrizio Cappelli l’apprend et l’employé indélicat en question s'est retrouvé avec une tête de cheval mort dans son lit ou a appris à nager dans la baie de Naples avec des plombs aux pieds, on ne sait pas très bien. Toujours est-il que Cappelli décide de ne pas faire de scandale et Gianni, conserve donc le tissu volé, à partir duquel il va faire fabriquer des cravates, ce qui fait de lui un receleur. Pas mal pour un début, mais c’est un peu juste, on ne commence pas un business de vente de cravates uniquement avec un lot de tissu volé. Niveau sélection, c’est pas top.

Cette cravate de Passaggio a été l’une des premières réalisations de la marque et a été fabriquée avec un tissu volé chez Cappelli. (Source : Dessedwell)
Cette cravate de Passaggio a été l’une des premières réalisations de la marque et a été fabriquée avec un tissu volé chez Cappelli. (Source : Dessedwell)
Un lot de tissu provenant de chez Cappelli, le tissu est identifié comme appartement à Cappelli sur l’étiquette, et le dernier tissu est, oh surprise, le même que celui utilisé pour la cravate Passaggio présentée au-dessus. (Source : Dressedwell)
Un lot de tissu provenant de chez Cappelli, le tissu est identifié comme appartement à Cappelli sur l’étiquette, et le dernier tissu est, oh surprise, le même que celui utilisé pour la cravate Passaggio présentée au-dessus. (Source : Dressedwell)

Afin de bien comprendre la suite de l’affaire Passaggio il nous faut maintenant ouvrir une parenthèse sur les méthodes d’impression de la soie.

Les différentes techniques d’impression de la soie.

Il existe trois façons d’imprimer de la soie, la première façon, la plus ancienne correspond à l’impression par blocs. Le principe est simple, l’application complexe. Pour imprimer un motif sur un tissu il faut tout d’abord sculpter le motif dans un bloc de bois. Le bloc est ensuite trempé dans la couleur que l’on souhaite utiliser, et est positionné sur le tissu. L’ouvrier frappe ensuite le bloc avec un maillet garni de plomb pour assurer le transfert de la couleur du bloc au tissu. Il faut utiliser un bloc par couleur et il faut être extrêmement minutieux pour que le motif soit régulier. Inutile de dire qu’il s’agit d’un processus lent. Le simple fait de sculpter les motifs dans un bloc de bois est un art à part entière, pour donner une idée, les artisans qui se chargeaient de cette étape pour la célèbre maison Liberty devaient suivre un apprentissage qui durait… 7 ans. Avec la révolution industrielle et la mécanisation de l’industrie, ce processus a ensuite été adapté à la machine à vapeur. On parlait alors de “roller printing” ou parfois de “calico printing” en référence au tissu de coton communément utilisé à l’époque. En Angleterre, la dernière entreprise à imprimer la soie par blocs était David Evans & Co, elle a arrêté dans les années 80 mais la technique se pratique encore couramment en Inde.

La gravure d’un bloc est une étape chronophage et délicate à réaliser. (Source : Channel 4)
La gravure d’un bloc est une étape chronophage et délicate à réaliser. (Source : Channel 4)
La difficulté du processus tient dans l’alignement du motif et sa régularité. L’exemple utilisé dans ces photos montre un essai raté avec un espace significatif entre deux impressions. Pour s’aider les ouvriers utilisaient des petits repères pour aligner correctement chacun des blocs mais cela laisse une trace sur la soie. C’est d’ailleurs l’un des moyens existant pour repérer une soie imprimée par blocs. (Source : Channel 4)
La difficulté du processus tient dans l’alignement du motif et sa régularité. L’exemple utilisé dans ces photos montre un essai raté avec un espace significatif entre deux impressions. Pour s’aider les ouvriers utilisaient des petits repères pour aligner correctement chacun des blocs mais cela laisse une trace sur la soie. C’est d’ailleurs l’un des moyens existant pour repérer une soie imprimée par blocs. (Source : Channel 4)
La révolution industrielle a mécanisé l’impression par blocs avec les premières machines. Le principe reste le même, mais à la place de blocs de bois on utilise des motifs forgés dans du métal. (Source : Wikimedia)
La révolution industrielle a mécanisé l’impression par blocs avec les premières machines. Le principe reste le même, mais à la place de blocs de bois on utilise des motifs forgés dans du métal. (Source : Wikimedia)

À partir de 1911 une autre technique plus efficace s’est développée : l’impression par cadre, également appelée silkscreen printing en Anglais. Le principe est celui de la sérigraphie, si l’on veut simplifier à l’extrême pour ceux qui sont à la ramasse : l’impression par cadre (plat ou rotatif) revient à utiliser la méthode du pochoir. La sérigraphie est une technique d’impression qui fonctionne avec un écran formé d’une pièce de tissu aux mailles bouchées à certains endroits et ouvertes à d’autres afin de laisser ou non passer l’encre. Une fois l'écran fixé dans le cadre, le sérigraphe dépose l'encre sur le tissu. Avec une raclette d'impression l'encre est forcée au travers des mailles ouvertes du tissu mais elle est bloquée là où les mailles sont bouchées. Cela peut sembler compliqué, mais c’est en réalité assez simple. L’impression par cadre plat est en revanche un processus qui demande beaucoup de place pour son industrialisation. En effet le textile n’est pas une matière rigide. Il n’est par conséquent pas possible d’imprimer la première couleur, de retirer le textile, de laisser sécher l’encre puis de repositionner le textile au même endroit pour imprimer la couleur suivante sans risque de déformation. Pour pallier ce problème on utilise un carrousel sur lequel on fixe tous les écrans, comme sur une ligne de montage. Cela implique d’avoir beaucoup d’espace disponible puisque certaines tables d’impression dites à la lyonnaise font jusqu’à 150 mètres de longueurs.

Une gravure qui va servir à fabriquer un cadre sérigraphique à partir duquel la soie sera imprimée. (Source : Hermès)
Une gravure qui va servir à fabriquer un cadre sérigraphique à partir duquel la soie sera imprimée. (Source : Hermès)
Un ouvrier forçant la couleur à travers l’écran à l’aide d’une raclette. (Source : Medium)
Un ouvrier forçant la couleur à travers l’écran à l’aide d’une raclette. (Source : Medium)
Les tables d’impression chez Hermès, avec au premier plan un cadre. Cette photo illustre bien la place considérable dont il est nécessaire de disposer pour faire de l’impression par cadre plat à un niveau industriel. (Source : Hermès)
Les tables d’impression chez Hermès, avec au premier plan un cadre. Cette photo illustre bien la place considérable dont il est nécessaire de disposer pour faire de l’impression par cadre plat à un niveau industriel. (Source : Hermès)
Le même principe mais à un niveau artisanal. Cette photo est intéressante car elle montre bien la façon dont l’encre traverse le tissu pour colorer aussi bien l’endroit que l’envers. (Source : Ina)
Le même principe mais à un niveau artisanal. Cette photo est intéressante car elle montre bien la façon dont l’encre traverse le tissu pour colorer aussi bien l’endroit que l’envers. (Source : Ina)

La troisième et dernière technique d’impression est la plus moderne puisqu’il s’agit de l’impression par imprimante jet d’encre. Apparue à la toute fin des années 80, l’impression digitale ne se développe réellement que dans les années 90 pour connaître ensuite une croissance fulgurante. Elle utilise un processus similaire à celui que vous pouvez utiliser chez vous pour imprimer une feuille de papier mais bien évidemment adapté au textile. L’impression jet d’encre a deux avantages, elle permet de réaliser un gain de place considérable, ainsi qu’un gain de temps. En revanche l’impression textile numérique a un inconvénient majeur que Gianni semblait ignorer ou du moins il espérait que ses clients l’ignorent, l’encre ne traverse pas complètement le support, l’envers reste donc vierge. Et comme bien souvent pour des raisons techniques le tissu utilisé est blanc, l’envers est blanc. Cela rend les soies imprimées très facilement identifiable, souvenez-vous en, c’est le cœur de notre affaire.

Une imprimante textile. Vous pouvez voir le gain de place et de temps que cette technique permet d’effectuer. (Source : Economyup)
Une imprimante textile. Vous pouvez voir le gain de place et de temps que cette technique permet d’effectuer. (Source : Economyup)
Une impression jet d’encre et le stock de soie blanche chez Robert Keyte Silks Ltd, l’usine utilise également la technique de l’impression par cadre. (Source : FieldGrey)
Une impression jet d’encre et le stock de soie blanche chez Robert Keyte Silks Ltd, l’usine utilise également la technique de l’impression par cadre. (Source : FieldGrey)

Le rôle des influenceurs.

Fermons maintenant la parenthèse technique et revenons à Passaggio. En 2012, Gianni passe à l’offensive, l’opération maquereautage de masse est lancée. Il contacte plus ou moins toutes les grosses gagneuses du milieu. Huguette de Paris, Simone de Londres, et même Justine des Amériques. Toutes les tenancières des blogs en vogue du milieu, Gianni veut le plus beau bordel qui soit. Le One-Two-Two à coté c’est un clapier, le Chabanais ? Un bouge monsieur, un bouge ! Gianni a la taule la plus en vogue de tous les interwebz. À toutes ses gagneuses il donne des cravates gratuites et surtout le même discours : le signore Cerruti est un véritable artisan, ses cravates sont fabriquées à la main comme il y a plus de cents ans. Et ses tissus sont des pièces exceptionnelles, majoritairement anciennes, avec beaucoup d’années sur leur épaules (oui, oui la formule est de Gianni, j’y reviendrai). Après la petite explication sur les méthodes d’impression, vous commencez un peu à le voir venir le truc des soies anciennes ? Toujours est-il que ses gagneuses font leur travail, elles racolent comme si leur vie en dépendait. Avec les superlatifs et tout le toutim tout en ignorant bien évidemment ce qu’elles ont véritablement entre les mains.

Simone de Londres qui vante sur son blog “le style permanent” les mérites des cravates Passaggio. Il est particulièrement content de sa cravate rouge, celle en soie “vintage”. Oui, oui celle avec l’envers blanc. Celle avec la soie imprimée à l’imprimante jet d’encre. Celle qui ne doit pas avoir plus de 10 ans d’âge. C’est pas vraiment vintage, ça, 10 ans. La preuve, c’est le millésime favori d’un Cohn-Bendit ou d’un Duhamel. Quelle surprise, le spécialiste du style permanent ne sait pas de quoi il parle. Notez également la mention des “90 % ” cela va avoir son importance plus tard. (Source : Permanentstyle)
Simone de Londres qui vante sur son blog “le style permanent” les mérites des cravates Passaggio. Il est particulièrement content de sa cravate rouge, celle en soie “vintage”. Oui, oui celle avec l’envers blanc. Celle avec la soie imprimée à l’imprimante jet d’encre. Celle qui ne doit pas avoir plus de 10 ans d’âge. C’est pas vraiment vintage, ça, 10 ans. La preuve, c’est le millésime favori d’un Cohn-Bendit ou d’un Duhamel. Quelle surprise, le spécialiste du style permanent ne sait pas de quoi il parle. Notez également la mention des “90 % ” cela va avoir son importance plus tard. (Source : Permanentstyle)
Sans surprise chez Huguette de Paris les louanges sont également au rendez-vous. Notez les “méthodes centenaires” qui est un gimmick soufflé à sa gagneuse par Gianni qu’il va ensuite répéter ad nauseam à qui veut bien l’entendre. La mention d’une production “exclusivement sur mesure” a été également soufflée par Gianni, alors que ses produits sont vendus en PAP chez un certain nombre de revendeurs. Nous reviendrons également là-dessus plus tard. (Source : Parisiangentleman)
Sans surprise chez Huguette de Paris les louanges sont également au rendez-vous. Notez les “méthodes centenaires” qui est un gimmick soufflé à sa gagneuse par Gianni qu’il va ensuite répéter ad nauseam à qui veut bien l’entendre. La mention d’une production “exclusivement sur mesure” a été également soufflée par Gianni, alors que ses produits sont vendus en PAP chez un certain nombre de revendeurs. Nous reviendrons également là-dessus plus tard. (Source : Parisiangentleman)
Ce qui fait l’attractivité des tissus anciens, c’est en partie leur grande rareté. Dès lors n’est-il pas étrange que Gianni ait beaucoup de tissus “jumeaux” à savoir des lots avec les mêmes motifs mais dans des couleurs différentes ? Enfin qui sait… peut-être a-t-il mis la main sur le trésor de guerre du Duce ? (Source : Parisiangentleman)
Ce qui fait l’attractivité des tissus anciens, c’est en partie leur grande rareté. Dès lors n’est-il pas étrange que Gianni ait beaucoup de tissus “jumeaux” à savoir des lots avec les mêmes motifs mais dans des couleurs différentes ? Enfin qui sait… peut-être a-t-il mis la main sur le trésor de guerre du Duce ? (Source : Parisiangentleman)
À ce niveau le nombre de duplicatas est presque comique pour des tissus prétendument anciens. Étonnamment à l’époque personne n’a tiqué. (source : Dressedwell)
À ce niveau le nombre de duplicatas est presque comique pour des tissus prétendument anciens. Étonnamment à l’époque personne n’a tiqué. (source : Dressedwell)
Gianni en compagnie d’une partie de ses gagneuses au Pitié Uomo. (Source : Parisiangentleman)
Gianni en compagnie d’une partie de ses gagneuses au Pitié Uomo. (Source : Parisiangentleman)

Pour Gianni les affaires commencent à tourner à plein régime, il intègre alors le guide PG d’Huguette. Le fameux guide des maisons “triées sur le volet”. Comprendre par-là, celles qui acceptaient de payer une cotisation pour y figurer. Fin 2013 Gianni visiblement content du succès qu’a eu l’opération maquereautage se dit qu’il est temps de passer à la vitesse supérieure. Il devient alors affilié à Styleforum. Pour ceux qui l’ignorent Styleforum est l’une des plus grosses plateformes de discussion dédiée au vêtement “classique” dans le monde anglophone. Le site offre la possibilité aux marques qui le désirent d’ouvrir un “thread” affilié en échange d’une cotisation, qui à l’époque avoisinait les $600 par mois. Gianni y voit l’opportunité de toucher une clientèle nouvelle, plus internationale et après un court processus d'admission c’est avec la bénédiction de l’équipe administratrice de Styleforum qu’il ouvre son thread en Septembre 2013.

Passaggio dans le guide des plaisirs d’Huguette. Je rappelle que sur le même site on parlait de “la nouvelle référence mondiale de la cravate sur mesure”. À ce niveau ce n’est plus de la flagornerie mais de l’anulingus. (Source : Parisiangentleman via Archive.org)
Passaggio dans le guide des plaisirs d’Huguette. Je rappelle que sur le même site on parlait de “la nouvelle référence mondiale de la cravate sur mesure”. À ce niveau ce n’est plus de la flagornerie mais de l’anulingus. (Source : Parisiangentleman via Archive.org)

L’intronisation du cravateur par StyleForum.

Seulement, comme tous les escrocs qui gagnent un peu trop en confiance Gianni devient négligent et commet plusieurs erreurs. Notamment celle de s’engager auprès d’une communauté anglophone, alors que son niveau d’Anglais est inférieur à celui d’un élève du primaire. Il parle par exemple de “vintage thirst” pour parler de soies anciennes car Google traduit “sete” (soies en Italien) par… thirst, ça en dit long sur son niveau de professionnalisme. Mais ce n’est pas tout, il a bien remarqué que ce que l'on retient de ses cravates, c'est avant tout le fait qu'elles soient fabriquées soi-disant avec des tissus vintages et qu'elles soient “bespoke”. C'était d'ailleurs son plan depuis le début. Aux élégants ploucs pigeons de Styleforum il va présenter l’intégralité de ses tissus comme exclusivement vintage et ses cravates comme étant uniquement bespoke. Seulement souvenez-vous, sa gagneuse Simone, celle du style permanent avait déclaré que 90% des tissus étaient anciens.... Comme tous les mythomanes Gianni commence à se perdre dans ses mensonges. Et en ce qui concerne l'aspect exclusivement bespoke de l'affaire, B&Tailor en Corée du Sud vendent des cravates Passaggio en prêt à porter.... mais Gianni devait s'imaginer que c'était suffisamment loin pour que ses pigeons Occidentaux ne soient au courant. En réalité, il a même plusieurs revendeurs à travers le monde.

Gianni n'a de cesse de le répéter, il ne fait pas de prêt-à-porter. À chaque interview où la question lui est posée, sa réponse est catégorique et pourtant.... (Source: Passaggio & Uptowndandy)
Gianni n'a de cesse de le répéter, il ne fait pas de prêt-à-porter. À chaque interview où la question lui est posée, sa réponse est catégorique et pourtant.... (Source: Passaggio & Uptowndandy)
Des cravates Passaggio prétendument bespoke en vente chez B&Tailor et d’autres revendeurs. Merde, la nouvelle référence mondiale de la cravate sur mesure quand même…. (Source : Dressedwell)
Des cravates Passaggio prétendument bespoke en vente chez B&Tailor et d’autres revendeurs. Merde, la nouvelle référence mondiale de la cravate sur mesure quand même…. (Source : Dressedwell)
Vous remarquerez que B&Tailor ont également des cravates “vintage” à l'envers blanc. La marque prendra ensuite soin d'indiquer la provenance vintage entre guillemets. (Source:B&Tailor via Archive.org)
Vous remarquerez que B&Tailor ont également des cravates “vintage” à l'envers blanc. La marque prendra ensuite soin d'indiquer la provenance vintage entre guillemets. (Source:B&Tailor via Archive.org)
Le premier message de Gianni sur son thread affilié de Styleforum. Plusieurs choses sont intéressantes, et contredisent directement des éléments que nous venons juste d'exposer. La première est bien évidemment l'affirmation faite par Gianni qu'il ne fait que du bespoke. La seconde est qu'il n'utilise que des soies “anciennes” qui “ont entre 40 et 80 ans sur leurs épaules” quand je vous disais que la formule était de Gianni.... Et enfin Gianni ne veut pas ouvrir de boutique car “they are too commercial”. On croirait entendre un collégien puceau qui crache sur le reste de l'industrie musicale alors que son “groupe” ne s'est jamais produit en dehors du garage familial. (Source : Styleforum)
Le premier message de Gianni sur son thread affilié de Styleforum. Plusieurs choses sont intéressantes, et contredisent directement des éléments que nous venons juste d'exposer. La première est bien évidemment l'affirmation faite par Gianni qu'il ne fait que du bespoke. La seconde est qu'il n'utilise que des soies “anciennes” qui “ont entre 40 et 80 ans sur leurs épaules” quand je vous disais que la formule était de Gianni.... Et enfin Gianni ne veut pas ouvrir de boutique car “they are too commercial”. On croirait entendre un collégien puceau qui crache sur le reste de l'industrie musicale alors que son “groupe” ne s'est jamais produit en dehors du garage familial. (Source : Styleforum)

Le reste de l’année 2013 se passe plutôt très bien pour Gianni, c’est d’ailleurs l’année où la recherche “passaggio cravatte” atteint son maximum sur Google. Il y a bien sa tapineuse, Simone de Londres qui lui cause quelques ennuis. Elle se plaint que le tissu choisi pour sa nouvelle cravate (gratuite) n’est pas adapté à une construction 7 plis… ce que Simone oublie de mentionner c’est que c’est de sa faute puisqu’elle a choisi le tissu. C’est un problème assez commun avec les cravates Passaggio car comme les clients (et Gianni) n’y connaissent rien et que de toute façon l’intégralité ou presque du business est fait par mail, personne n’a une chance de vérifier que le tissu choisi est adapté pour être utilisé sur une cravate 7 plis. Ça peut paraître incroyable, mais pour une offre bespoke soi-disant de luxe, la vaste majorité des clients n'ont même pas la possibilité de toucher le tissu qu'ils achètent, ni même de le voir en personne (à l’exception des rares trunk show) Gianni ne prend même pas la peine d'envoyer un bout de liasse ou une sélection de petits morceaux de tissus, tout se fait par mail. Vous pouvez lire notre article “anatomie de la cravate” pour en apprendre plus sur la façon dont est, correctement, fabriquée une cravate, c'est un peu plus compliqué que de couper du tissu et de le coudre.

Non seulement chez Gianni tout se fait par email, mais en plus on paye par virement bancaire ou par Western Union… un système de paiement n’offrant pas la plus grande protection à l’acheteur en cas de conflit, mais c’est probablement un hasard. (Source:Styleforum)
Non seulement chez Gianni tout se fait par email, mais en plus on paye par virement bancaire ou par Western Union… un système de paiement n’offrant pas la plus grande protection à l’acheteur en cas de conflit, mais c’est probablement un hasard. (Source:Styleforum)
Une capture d’écran du fichier Wetransfer envoyé aux clients potentiels. (Source : Dressedwell)
Une capture d’écran du fichier Wetransfer envoyé aux clients potentiels. (Source : Dressedwell)
Simone qui se plaint d’avoir récupéré une cravate au tissu non adapté.... par sa faute. (Source : Permanentstyle)
Simone qui se plaint d’avoir récupéré une cravate au tissu non adapté.... par sa faute. (Source : Permanentstyle)

Cave ne cadas. (Prends garde à la chute.)

Malheureusement pour le petit Mozart de la soie tout va subitement se compliquer à partir d’Avril 2014. De façon fortuite le pot aux roses est découvert par l’un de ses premiers clients qui poste sur Styleforum sous le pseudonyme de C&A. Ce dernier a été surpris de voir Gianni présenter en 2014 sur Styleforum une cravate “vintage” identique à celle qu’il avait fait réaliser par Gianni en 2011 alors que Passaggio venait tout juste d'être crée. Lorsque C&A avait commandé cette cravate en 2011 il avait choisi un tissu provenant de Seteria Bianchi qui n’était pas du tout “vintage” et qui pouvait être remanufacturée sur simple commande à l’usine, il a donc été étonné de voir que Gianni présentait maintenant ce tissu comme ancien, avec beaucoup d’années sur ses épaules. À partir de là commence une “enquête sur un citoyen au-dessus de tout soupçons”…

Gianni présente fièrement la dernière cravate vintage qu’il a “réalisée” pour un de ses “great friend of mine customer” (Source : Styleforum)
Gianni présente fièrement la dernière cravate vintage qu’il a “réalisée” pour un de ses “great friend of mine customer” (Source : Styleforum)
Cravate réalisée dans un tissus qu’il avait déjà utilisé deux ans auparavant pour un autre client, qui malheureusement pour Gianni fréquente Styleforum sous le pseudonyme de C&A. (Source : Styleforum)
Cravate réalisée dans un tissus qu’il avait déjà utilisé deux ans auparavant pour un autre client, qui malheureusement pour Gianni fréquente Styleforum sous le pseudonyme de C&A. (Source : Styleforum)
La réponse de Gianni se montre pour le moins évasive, certes il a bien réalisé une autre cravate dans le même tissu, mais c’est fini, terminé, y’a plus de tissu. C&A est intrigué par cette réponse et va tenter d’en savoir plus…. (Source : Styleforum)
La réponse de Gianni se montre pour le moins évasive, certes il a bien réalisé une autre cravate dans le même tissu, mais c’est fini, terminé, y’a plus de tissu. C&A est intrigué par cette réponse et va tenter d’en savoir plus…. (Source : Styleforum)
Il contacte donc Seteria Bianchi, les producteurs du tissu pour savoir s’il est encore possible d’en commander. Leur réponse ne se fait pas attendre, non seulement il est possible d’en commander, mais ils lui envoient également un exemple des différentes variations de couleurs possibles (non exclusives) sur ce motif, ainsi que les quantités minima de tissu nécessaire pour lancer la fabrication. (Source : Dressedwell)
Il contacte donc Seteria Bianchi, les producteurs du tissu pour savoir s’il est encore possible d’en commander. Leur réponse ne se fait pas attendre, non seulement il est possible d’en commander, mais ils lui envoient également un exemple des différentes variations de couleurs possibles (non exclusives) sur ce motif, ainsi que les quantités minima de tissu nécessaire pour lancer la fabrication. (Source : Dressedwell)

Merde alors, Gianni aurait-il menti ? Petit à petit, tout va commencer à s’éclaircir, l’histoire des tissus volés chez Capelli fait surface, et certaines rumeurs commencent à émerger à propos de l'envers blanc de certaines des cravates Passaggio, et sans que l’on en soit encore arrivé à un scandale à proprement parler un petit nombre d'incrédules commencent à questionner Gianni sur la provenance de ses tissus. Il a beau expliquer être un antiquaire du textile, partir en campagne, faire les poubelles, se déguiser en plombier pour s’introduire chez les gens et découper leurs rideaux il n’en reste pas moins que Gianni ne parvient pas à convaincre tout le monde sur la façon dont il se procure ses soieries soi-disant anciennes. En réalité en plus d’un stock de tissus, imprimés par cadre, relativement ancien mais pas du tout rare puisqu’étant surtout composé de fins de rouleaux provenant de Canepa S.P.A (un revendeur de tissu en Italie) il utilise également des tissus Anglais récents qu’il fait passer pour Italiens et vieux. Et surtout, il utilise des tissus récents imprimés à l’imprimante jet d’encre qu’il fait passer pour des tissus imprimés “à l’ancienne” comme il y a plus de 100 ans... mais ça vous le savez parce qu'on vous l'a expliqué. À l'époque sur Styleforum, tout n'est pas aussi clair. Devant les critiques, dans un premier temps Gianni feint d’ignorer les problèmes, et surtout joue la surprise et l’émotion. Il est blessé que ses amis clients puissent douter de lui.

Quand les questions commencent à se faire pressantes, Gianni à une réponse toute trouvée. “Why cheat my customer friends ? My buisness would be finished”. La logique est implacable, la commedia dell'arte dans toute sa splendeur. (Source : Styleforum)
Quand les questions commencent à se faire pressantes, Gianni à une réponse toute trouvée. “Why cheat my customer friends ? My buisness would be finished”. La logique est implacable, la commedia dell'arte dans toute sa splendeur. (Source : Styleforum)

Comme toujours dans ces situations, les réactions sont multiples. Il y a d’abord les victimes du syndrome de Stockholm, ils prennent parti pour leur maquereau et sont contents d’être victime, si c’était à refaire, ils redonneraient volontiers leur derrière et le plus drôle est qu'ils sont majoritaires. Il y a ensuite les indécis, ils attendent de voir dans quelle direction le vent tourne avant de prendre position. Et puis il y a ceux qui ne digèrent pas d’avoir payé un “premium” pour un produit qui n’était pas aussi “exclusif” qu’il prétendait être. Le fait est que Gianni est cher… très cher. Ses prix oscillent entre 150 et 220€ mais atteignent parfois plus de 300€. Certaines mauvaises langues disent que si Gianni est aussi cher c’est parce qu’il offre 75 % de sa production à son harem de gagneuses, ses petites influenceuses qui traînent aux quatre coins de l’internet pour vanter les louanges de Passaggio. Devant la pression Gianni commence à craquer et indique qu'il est peut-être possible que, éventuellement, son stock comporte quelques reproductions...

Gianni va finalement admettre que seulement 99.9 % de ses tissus sont anciens, alors que (souvenez-vous) jusque-là il avait toujours prétendu sur Styleforum que la totalité de ses tissus étaient “vintage”. Dans sa réponse il ira même jusqu'à prétendre que dans les interviews qu'il a pu donner à d'autres médias il a toujours mentionné que certains de ses tissus étaient des reproductions.... Mais est-ce bien le cas ? (Source : Styleforum)
Gianni va finalement admettre que seulement 99.9 % de ses tissus sont anciens, alors que (souvenez-vous) jusque-là il avait toujours prétendu sur Styleforum que la totalité de ses tissus étaient “vintage”. Dans sa réponse il ira même jusqu'à prétendre que dans les interviews qu'il a pu donner à d'autres médias il a toujours mentionné que certains de ses tissus étaient des reproductions.... Mais est-ce bien le cas ? (Source : Styleforum)
Voilà au moins deux interviews de Gianni qui prouvent le contraire et où il affirme n'utiliser que des tissus anciens.
Voilà au moins deux interviews de Gianni qui prouvent le contraire et où il affirme n'utiliser que des tissus anciens.
Gianni va aller jusqu’à dire que ses clients mécontents sont en fait des concurrents qui lui font mauvaise presse…. Si jamais vous l'ignorez, un voleur a toujours peur d'être volé. (Source : Styleforum)
Gianni va aller jusqu’à dire que ses clients mécontents sont en fait des concurrents qui lui font mauvaise presse…. Si jamais vous l'ignorez, un voleur a toujours peur d'être volé. (Source : Styleforum)

Afin de ne rien arranger Henry Carter, un autre revendeur de cravates, mais honnête cette fois, explique aux membres de Styleforum dans son propre thread d'affilié la différence entre une impression jet d’encre et une impression par cadre. Vous avez le bénéfice d’avoir eu ce petit topo plus tôt dans l’article, mais pour les ploucs de SF la distinction n’est pas encore bien comprise, malgré le très grand nombre d’experts autoproclamés au savoir millénaire qui parcourent le forum, beaucoup n’y ont vu que du feu. C'est ce que l'on gagne lorsque ce sont les ratés les plus rances qui décrètent le goût du jour.

Henry Carter qui explique sur son propre thread d’affilié, que bon, Passaggio, c’est un peu de l’arnaque quand même. (Source : Styleforum)
Henry Carter qui explique sur son propre thread d’affilié, que bon, Passaggio, c’est un peu de l’arnaque quand même. (Source : Styleforum)
Petit florilège des cravates à dos blanc Passaggio (Source: Uptwondandy, shoeblogsnob, permanentstyle, styleforum, dressedwell, thefineyounggentleman)
Petit florilège des cravates à dos blanc Passaggio (Source: Uptwondandy, shoeblogsnob, permanentstyle, styleforum, dressedwell, thefineyounggentleman)

De fait c'est à ce moment que beaucoup de “customer friends” s’aperçoivent que le dos de leur cravate supposée “vintage” est tellement blanc qu’on lui reprocherait presque la colonisation, le réchauffement climatique, la génétique et tout le reste. Tous ne vont pas apprécier de s'être fait cravater de la sorte et la colère monte. Chez Styleforum c’est la panique, le feu est au bordel, il s’agit de protéger l’enfant prodige et ils font de leur mieux pour tenter d’étouffer l’affaire en supprimant beaucoup de messages et en bannissant quelques membres. Tel un Houdini, Gianni va d’ailleurs disparaitre pendant quelques temps et ignorer ses problèmes car il a un trunk show important à Londres qui arrive. Il va d’ailleurs être accompagné de sa tapineuse Polonaise aux loafers bleus, si vous ne savez pas de qui il s’agit, vous ne manquez pas grand-chose, c’est un énième influenceur morveux spécialement spécialiste, expert du vide, et professionnel artisanal du néant.

Malheureusement au retour de Gianni, la situation ne s'est pas améliorée, de plus en plus questionné sur la provenance de ses soies et sur son éthique en générale Gianni va finir par craquer et se décide à répondre à toutes les critiques qui lui sont adressées dans un message sur son thread d’affilié. Tel un discours présidentiel il multiplie les approximations, contradictions et - bien évidemment – les mensonges. Selon lui 90 % de ses tissus sont vintage, l’air de rien on a perdu 9,9 % de tissus anciens en juste quelques jours… Et puis de toute façon qu’est-ce qu’on l’emmerde, les imprimantes jets d’encres ont au moins 20 ans d’âge alors elles aussi elles sont vintages. Et probablement fabriquées à la main “like 100 years ago”. Tel le roi Midas qui transformait en or tous ce qu’il touchait, Gianni transforme en antiquité tout ce qui entre en contact avec ses mains. Quand on lui demande comment il date un tissu, affront, grando colèro, tout son savoir sur la soierie lui est venu alors que tout jeune bambino il suçait les rideaux en soie de sa grand-mère. Gianni adore la soie, depuis qu’il est tout petit il se roule dedans, il s’essuie le derrière avec, il pense comme la soie, vit comme la soie, Gianni EST la soie.
Il termine par un cinglant, “I'm apologize for this bad situation. And now let me work. I don't care the controversy.”. Merde à la fin, c’est quoi ces empêcheurs d’escroquer en rond. Le navire prend l’eau de toute part mais SF vient, une fois de plus, jeter une bouée de sauvetage à l’enfant prodige en disant qu’il n’est pas question d’accuser Gianni d’activités illicites, et que le problème est donc clos. Le message est simple : achetez les cravates de l’affilié et ne faites pas chier !

La tirade de Gianni est reproduite ici, tel une pierre de Rosette, pour le plus grand plaisir des linguistes. Ces derniers essayent encore de comprendre le babillage du bambino prodige. (Source : Styleforum)
La tirade de Gianni est reproduite ici, tel une pierre de Rosette, pour le plus grand plaisir des linguistes. Ces derniers essayent encore de comprendre le babillage du bambino prodige. (Source : Styleforum)

Et il s’en est fallu de peu pour que l’affaire s’arrête là, heureusement pour notre plus grand bonheur il n'en est rien. Gianni est un voyou de petite envergure, son affaire c'est 50% de culot et 50% de vide, Il est parti dans la vie du pied d'imposture, il s'imagine cravatier comme Biden s'imagine président. C'est du vent, de la ventriloquie, du spectacle pour caniche. La cour des impuissants mégalomanes. Non seulement il mégote, trafic, ergote, sur la provenance des tissus, mais il entube aussi sur les délais et la qualité de fabrication. Comme nous l’avons expliqué pour passer commande chez lui, rien de plus simple, vous lui envoyez un mail, il vous répond en envoyant un fichier Wetransfer avec l’intégralité de son catalogue de tissus, vous choisissez ce que vous voulez et vous payez. Si vous avez de la chance 3 semaines après vous recevez votre cravate. À moins que ça ne soit 6 semaines, ou 12… ou 6 mois. De plus en plus de personnes se plaignent ne pas recevoir leur cravate… et quand les cravates arrivent (si elles arrivent) elles sont bien souvent défectueuses.

Bien souvent les cravates de Gianni ont des problèmes de dimension, mais elles ont aussi des défauts flagrants, comme des étiquettes cousues à l'envers ou des tissus endommagés. (Source : Styleforum)
Bien souvent les cravates de Gianni ont des problèmes de dimension, mais elles ont aussi des défauts flagrants, comme des étiquettes cousues à l'envers ou des tissus endommagés. (Source : Styleforum)

Autant les premières cravates fabriquées par Gianni provenaient bel et bien d'un atelier réputé, il semble qu'à un certain moment y ait eu un changement dans le lieu de fabrication. Aucune certitude là-dessus, mais à voir les photos de Gianni dans son “atelier” (vous pouvez en voir plus sur ce blog asiatique) on peut imaginer qu'il se partage maintenant la fabrication avec son associée Martha. Ou du moins qu'il assure lui-même certaines étapes de la fabrication... Car quand on voit comment les broderies sont effectuées….

Le travail d’un artisan de talent, sans aucun doute. Les problèmes de centrage sont évidemment là pour souligner la qualité millénaire du travail tuttofattoamano™. (Source: Dressedwell, styleforum, passaggiocravatte)
Le travail d’un artisan de talent, sans aucun doute. Les problèmes de centrage sont évidemment là pour souligner la qualité millénaire du travail tuttofattoamano™. (Source: Dressedwell, styleforum, passaggiocravatte)
Gianni joue au cravatier comme un môme jouerait à la dinette. On appréciera la machine à coudre Singer de bonne mère de famille. Un modèle d’exception utilisé par tous les artisans renommés, Edward Sexton avait la même. (Source: Passaggiocravette, dressedwell)
Gianni joue au cravatier comme un môme jouerait à la dinette. On appréciera la machine à coudre Singer de bonne mère de famille. Un modèle d’exception utilisé par tous les artisans renommés, Edward Sexton avait la même. (Source: Passaggiocravette, dressedwell)

Mais les critiques, moqueries et requêtes légitimes adressées par certains clients lésés vont rester lettre morte, Gianni semble en avoir marre de ses customer friends exigeants et il finira par quitter brutalement Styleforum en Juillet 2014 en ne renouvelant pas son statut d’affilié. Certains ne recevront jamais leurs cravates.

Du côté de l'administration de Styleforum, petit groupe de boutiquiers d'arrière loge, on souhaite le meilleur à Gianni et on passe sous silence le fait d'avoir donné des clients à un escroc. C’est de l’opportunisme de voyou, mais bon, il faut bien payer le crédit de la Porsche. Les acheteurs lésés par Passaggio, sponsor et affilié du forum peuvent aller se faire mettre. (Source : Styleforum)
Du côté de l'administration de Styleforum, petit groupe de boutiquiers d'arrière loge, on souhaite le meilleur à Gianni et on passe sous silence le fait d'avoir donné des clients à un escroc. C’est de l’opportunisme de voyou, mais bon, il faut bien payer le crédit de la Porsche. Les acheteurs lésés par Passaggio, sponsor et affilié du forum peuvent aller se faire mettre. (Source : Styleforum)
Le scandale ne sera pas sans conséquence. Les revendeurs de Passaggio liquident leur stock de cravates “uniquement fabriquées sur mesure”. (Source : Granqvist)
Le scandale ne sera pas sans conséquence. Les revendeurs de Passaggio liquident leur stock de cravates “uniquement fabriquées sur mesure”. (Source : Granqvist)
Le Mozart de la soie ne sait même pas ce qu’est un motif de type “regimental”. (Source Passaggio)
Le Mozart de la soie ne sait même pas ce qu’est un motif de type “regimental”. (Source Passaggio)

Epilogue

Est-ce pour autant la fin de notre faussaire du textile ? Non, bien sûr que non. Il va brièvement disparaître des radars mais relancera son arnaque grâce à Instagram et il aura les honneurs de Forbes, GQ, Newsweek, Esquire… dans des articles où les journalopes armés d’une forte brosse à reluire racontent dix mille flatteries d’enfiotés. Les valets bavent mot pour mot ce que leur dit leur maître Gianni, pas un ne vérifie, ils encaissent et publient leur charabiade. Au final ça ne change pas beaucoup des blogs. Plus la marchandise est vaine, plus le client est con, alors pourquoi se priver ? Il n’y a rien qu’un peu de marketing ne puisse arranger. Aux dernières nouvelles le Ponzi de la soie s'est même essayé à la politique… malheureusement Gianni n’a pas choisi le bon corps de métier pour réussir dans ce domaine, il est pseudo cravatier, pour bien faire il aurait fallu être maçon. Et puis surtout être franc. Un politicien véreux, corrompu, voire même franchement salope, tout le monde sait que ça n’existe pas.

Petit florilège des articles élogieux sur Gianni, tous datent d'après le scandale... (Source: Newsweek, Luxemagazine, GQ)
Petit florilège des articles élogieux sur Gianni, tous datent d'après le scandale... (Source: Newsweek, Luxemagazine, GQ)
Votez Gianni ! Admirez l’artisanat de l’affiche, réalisée à l'ancienne “like 100 years ago”. (Source: ilnuovolomellino)
Votez Gianni ! Admirez l’artisanat de l’affiche, réalisée à l'ancienne “like 100 years ago”. (Source: ilnuovolomellino)
À en croire cet avis laissé en Juillet 2021 sur Google review par un utilisateur mécontent, Gianni exerce toujours son art. (Source: Google)
À en croire cet avis laissé en Juillet 2021 sur Google review par un utilisateur mécontent, Gianni exerce toujours son art. (Source: Google)

Mise à jour du 27/01/2023

Un de nos lecteurs nous a fait savoir qu'avec les progrès récents effectués par l'impression numérique, il semble qu'il soit depuis peu possible d'obtenir une bonne traversée de l'encre. Cela ne change rien au contenu de l'article, mais dans le futur il sera désormais plus difficile de reconnaître une soie imprimée par sérigraphie d'une soie à l'impression numérique. La vidéo suivante montre le résultat obtenu d'une impression numérique sur de la soie: