Article mis à jour le 14 Janvier 2022. La procédure de sauvegarde a été convertie en procédure de redressement judiciaire.
Avant-propos
Depuis le 7 Janvier 2021 Loding fait l’objet d’une procédure de sauvegarde. La procédure de sauvegarde a pour objectif de faciliter la réorganisation de l’entreprise afin de permettre la poursuite de l’activité économique, le maintien de l’emploi et l’apurement du passif. La société connaissait déjà des difficultés depuis plusieurs années et la situation économique actuelle n’a certainement rien arrangé. Loding n’est pas la seule entreprise du milieu à faire l’objet d’une procédure collective. Ceux qui nous suivent sur notre Instagram savent déjà qu’Alfred Sargent, le chausseur Britannique a été placé en liquidation judiciaire le 28 Janvier dernier. Sans parler des mystérieuses faillites d'un blogueur au nez refait, qui a probablement réinvesti son capital social chez Cifo... À travers cette procédure de sauvegarde Loding espère pouvoir éviter le même sort et poursuivre son activité.
Histoire de la marque
Loding est une entreprise familiale fondée par Michel et Vadim Gozlan qui en 1998 décident d’ouvrir une boutique de chaussure rue de Berri à Paris. Je vous passe les détails sur l’histoire de la société, on n’est pas dans Dallas et cela n’a aucun intérêt, mais sachez tout de même qu’avant de s’appeler Loding, la société s’appelait Olding, la dénomination sociale changera le 10 Janvier 2000 et que chez les Gozlan on aime bien les bourrins. La famille compte plusieurs éleveurs et propriétaires de trotteurs, vous savez donc maintenant d’où vient le nom et le logo de la marque. Parallèlement à Loding, Michel Gozlan est également le fondateur de la société Mario Dessuti. L’équivalent de Loding, mais pour les costumes. Lancée en 1988 cette marque a un concept simple : un prix unique et attractif (1000 Francs le costume à l’époque), un réseau de boutique luxueuse (en apparence) à travers la France et des produits plutôt qualitatifs pour de l’entrée de gamme avec un fabrication Française. Je précise cela car Mario Dessuti fait actuellement l’objet d’une procédure de redressement judiciaire.
Loding se développe rapidement car de la fin des années 90 au début des années 2000 l’entreprise est relativement seule sur son créneau, cela va lui permettre d’ouvrir plusieurs boutiques sur le territoire Français. Son modèle est basé sur celui de la société sœur Dessuti à savoir un prix unique, un vaste réseau de boutiques et un produit relativement qualitatif. En 2007 la décision est prise de partir sur un modèle de franchise et la marque pousse agressivement son concept afin de trouver des partenaires. Après le décès de Michel Gozlan en 2012, Nathan et Vanessa Gozlan respectivement son fils et sa fille prennent en charge la gestion de Loding ainsi que de Mario Dessuti et continuent de faire évoluer les marques, ou du moins c’est ce qu’ils tentaient de faire.
Les grandes heures
Le Loding de la grande époque, c’est un réseau de franchisés en augmentation pratiquement constante, vendant tous des chaussures en private label fabriquées par Carlos Santos au Portugal. Le prix est fixé à 150€ pour l’intégralité des modèles. Le montage est un Goodyear sous rainette tout ce qu’il y a de plus banal, mais à l’époque il y a encore peu de concurrence sur le Goodyear à bas prix. Il y a bien quelques modèles en Blake mais ils sont encore assez rares. Les cuirs sont corrects et il y a une vaste sélection de modèles. Tous ne sont pas du meilleur goût, certains sont même totalement douteux, mais il y a suffisamment de modèles pour que chaque plouc y trouve ce qu’il cherche. La prospérité est au rendez-vous, le business marche fort. Ça tombe bien puisque c’est l’un des arguments les plus vendeur que l’on puisse avoir lorsqu’on essaye d’étendre un réseau de franchisés. Et c’est justement ce que la marque s’attache à faire, avec un succès impressionnant, Loding promeut son modèle de franchise et est présent sur beaucoup de salons spécialisés sur le sujet comme le démontre la vidéo ci-dessous.
Et le fait est que le Dieu shekel est propice. Le réseau Loding, c’était 37 magasins implantés dans 3 pays, 14 millions d'euros de chiffre d'affaires, 13 ouvertures en 2009 et 8 projets d'ouvertures en 2010. En 2012 la marque réalise un chiffre d’affaire total de 22 millions d’euros, et finit par totaliser 68 points de vente. Une réussite incontestable. La marque bénéfice également du regain d’intérêt pour le style classique. Elle chausse toute une génération de jeunes, et sert souvent de première paire en cuir pour beaucoup de gens, dont de futurs calcéophiles forcenés. À l’époque Meermin n’a pas encore percé, la vente par internet n’est pas encore aussi prépondérante qu’elle l’est aujourd’hui, et les autistes d’école de commerce bouffeurs de quinoa importé n’en sont qu’à leurs balbutiements. Mais cela n’allait pas durer.
Le début des difficultés
L’impressionnant réseau de la marque n’est pas sans faille. L’implantation des boutiques n’est pas toujours judicieuse et les franchisés ne sont pas tous compétents. Les conseils prodigués varient énormément en qualité en fonction des lieux d’achat. Beaucoup de clients reçoivent des chaussures qui ne leur vont pas, ou on leur explique que pour entretenir une paire il faut bien la cirer…Commence le jeu des chaises musicales, un certain nombre de franchisés ferment, d’autres ouvrent ailleurs. À partir de 2014/2015 la marque voit la concurrence sérieusement se développer. L’effet Meermin est passé par là, l’entreprise sino-majorquine propose des chaussures à des prix compétitifs, un système de MTO original, et une grande variété de modèles et de formes. Meermin comprend également le potentiel qui est présent parmi les blogs et l’internet. La marque s’acoquine avec toutes les influenceuses possibles et imaginables, elle inonde le net de reviews et fait jouer une communication très agressive. Elle parle aussi le langage des lecteurs de blog et autres amateurs, en mettant en avant, sur le papier du moins, des éléments laissant penser à une production de qualité. Elle détaille les avantages de son parc de formes, elle met en avant une fabrication “traditionnelle”. Tout ceci n’est bien évidemment que de la communication, mais la réalité est que dans l’entrée de gamme il y a un avant et un après Meermin. En parallèle, Loding ne comprend pas les attraits de l’internet et peine à communiquer avec sa cible, les jeunes actifs. La marque joue plutôt l’image du luxe accessible, avec ses boutiques à moquette épaisse et à fauteuil en cuir. Elle ne communique pas sur son parc de forme, normal, elle n’en a pas puisqu’elle travaille avec les formes de Zarco. Chez Loding le chaussant c’est accessoire, beaucoup de franchisés ne savent même pas ce dont il s’agit. Comme ils ignorent tout des tenants et aboutissants du soulier. Pour tenter de se rattraper la marque lance alors différentes gammes d’accessoires, elle propose maintenant des chemises, des cravates, des pulls, mais la qualité n’est pas au rendez-vous, et l’on devine que ces accessoires font l’objet de marges juteuses. En parallèle, le coût du cuir connaît une augmentation, les marques en private label commencent à apparaître un peu partout et face à ces différents facteurs Loding augmente ses prix de 150€ à 160€ puis à 180€ et ainsi de suite au fil des années pour arriver au 195€ d’aujourd’hui.
Les difficultés s’accumulent
Pour lutter face à une concurrence toujours plus féroce Loding décide de se développer vers le bas, comprendre par là, faire des produits moins chers et augmenter les marges. Une décision étrange quand on prétend faire du luxe, mais qui sait peut-être qu’ils espéraient trouver du pétrole. Jusque-là Loding faisait produire ses chaussures en private label essentiellement chez Zarco. Il y a peut-être eu quelques modèles produits ailleurs mais Loding se limitait à l’Europe jusqu’à ce que la société trouve de nouveaux fournisseurs Inde, tout en conservant une partie de la production Zarco. Seul problème, la marque n’indique pas de façon transparente la provenance de ses chaussures, et les modèles Indiens ne font pas l’objet d’une ligne à part à moindre coût. Ils sont directement intégrés dans le cœur de la gamme. J’en veux pour preuve cette image qui est tirée de la vidéo réalisée pour Loding par Mayday, un magazine spécialisée dans l’assistance aux entreprises en difficulté.
Il est possible que Loding ait volontairement utilisé ce stratagème pour pouvoir faire fonctionner sa politique de prix unique. Les modèles Indiens coûtaient moins chers et tiraient les marges vers le haut alors que les modèles Zarco étaient là pour assurer le coté qualitatif, sans que le client lambda ne sache si sa paire venait de Zarco ou du tiers monde. En plus de cela, les modèles en Blake se multiplient également et globalement la qualité est à la baisse. Dans cette stratégie de développement par le bas la marque lance aussi ses premiers modèles de baskets. C’est formidable ça les sneakers, ça coûte trois fois rien à produire et ça se vend à peine moins cher qu’une paire montée en Goodyear.
En 2017 Loding lance en grande pompe son “bar à patine”, ils vont jusqu’à se payer 3 pages dans le numéro 53 de Trépointe pour promouvoir la chose tout en annonçant “s’être réinventé”. Nous reviendrons là-dessus. L’intérêt pour la marque de proposer des patines est double, d’une part cela permet d’utiliser du crust, et le crust c’est bien quand on perd de l’argent parce que c’est moins cher que le box calf. D’autre part cela permet de nourrir l’espoir de devenir une sorte d’Altan ou de Legazel du pauvre et d’attirer une clientèle nouvelle. Loding propose donc pour la première fois des paires en crust, avec une patine à prix unique de 70€. Mais c’est trop peu, trop tard. La direction a totalement ratée le train. Entre 2008 et 2013, pendant les années où la patine était en vogue, le patineur Parisien Paulus Bolten a décapé et patiné des centaines de paires de Loding. C’est bien simple à une époque il n’y avait pratiquement que ça chez lui. Certains clients lui demandaient même si il était possible de patiner autre chose. Loding est complètement passé à côté de cette tendance lorsqu’elle était juteuse et ce n’est pas son patineur sapeur de Ouagadougou qui réussira à sauver la situation. La clôture de l’exercice comptable pour l’année 2017 se fait dans la douleur malgré un chiffre d’affaire de plus de 9 millions d’euros l’entreprise enregistre une perte de 811 964 euros. C’est un échec.
En plus d’avoir raté la vogue des patines Loding a raté son expansion à l’international et a ignoré de nouveaux marchés porteurs, comme les Etats-Unis, qui ont été le territoire de chasse favori de Meermin. Les sino-majorquins s’y sont rapidement implantées et y ont installées une unité de stockage ainsi qu’un magasin. L’effort de Loding s’est limité au lancement d’un site internet pour le continent Nord-Américain, qui ne propose en réalité rien de différent, si ce n’est la géolocalisation par cookies. De cette façon les clients d’Outre-Atlantique doivent acheter les paires au prix fort, car les prix ne sont pas les mêmes qu’en France. Est-ce par mépris, par arrogance, ou par crasse ignorance commerciale, les prix de Loding en Amérique sont presque le double de ce qu’ils sont en France. Comptez $375 pour un cousu Goodyear, $275 pour du Blake, ce qui au taux de change actuel équivaut à 308€ et 225€… Pour rappel, les prix de Loding en France sont de 195€ pour du GW et de 140€ pour du Blake. Insulte suprême, les prix Américains sont annoncés comme déduit de la TVA, il n’en est rien. Certes le client Américain ne paye pas la TVA Française de 20 %, mais le prix n’est pas pour autant 20 % moins cher. En réalité ces 20 % vont dans la poche de l’entreprise, mesure désespérée d’une société à la dérive. Forcément, ne bénéficiant là-bas d’aucune image de marque, étant de parfaits inconnus, sans aucune présence, ni aucun effort marketing et avec des prix disproportionnés la marque réalise là-bas des scores médiocres. Alors, certes il y a bien les 2 magasins à Toronto, mais même avec toute la bonne volonté du monde Toronto ce n’est pas NYC. Pour 2018 les ventes à l’export représentaient à peine plus de 800 000 euros, alors que celles en France dépassaient les 8 millions d’euros.
En l’absence de solution immédiate à ses problèmes de rentabilité, la marque commence alors à se perdre et à verser petit à petit dans une sorte de schizophrénie. Elle s’imagine être une marque de haut de gamme aux boutiques à l’atmosphère cossue et aux fauteuils en cuir vendant un produit de luxe, mais attention, de luxe abordable. Ce mirage du luxe abordable sans être la cause directe de la perte de la société est responsable d’une communication mégalomane, incompréhensible et pleine de désillusion. C’est ainsi que Loding lance en 2018 une chaîne Youtube absolument fascinante d’incompétence dont l’échec est tel que même les aveugles en perçoivent l’horreur. Je vous laisse juger par vous-même.
C’est également durant cette même année 2018 que la marque enregistre une perte totalisant cette fois 1 274 571 euros. 462 000 euros de plus que l’année précédente. On pourrait penser que voir l’entreprise saigner à blanc pousserait les propriétaires à arrêter de jeter de l’argent pour les clips vidéos abscons mais il n’en est rien. La marque entretient des liens avec Pointure, qui est l’un des principaux média qu’elle utilise pour communiquer. Pointure qui est un magazine de niche, qui s’adresse surtout aux calcéophiles de salon sans aucun savoir technique et dont la principale caractéristique est d’avoir plus d’argent que de bon goût. En collaboration avec Pointure et la société sœur de Loding, Mario Dessuti le clip suivant est réalisé :
Plongé dans une situation économique déjà critique Loding est frappé de plein fouet par la fermeture des boutiques, le cœur de son système de vente, et se retrouve dans une impasse. La solution ? Faire un nouveau clip vidéo pardi. Cette fois la marque est à la recherche de nouveaux investisseurs.
Quel avenir pour la marque ?
Loding n’ont jamais été en mesure de comprendre les enjeux ni de la communication ni de l’internet. Ils se sont retrouvés prisonniers d’un système commercial basé sur la franchise daté difficile à restructurer à cause de sa lourdeur et de sa rigidité. Les gestionnaires ont été incapable d’anticiper les changements clés qui ont impacté leur secteur, que ce soit avec Loding comme avec sa société sœur Mario Dessuti et payent aujourd’hui le prix de plusieurs années passées dans l’incapacité de redresser la situation. La procédure de sauvegarde dont Loding fait l’objet va tout d’abord comporter une phase d’observation qui peut durer jusqu’à 6 mois, renouvelables. Un plan de sauvegarde sera ensuite proposé pour sauver la société. Peu importe le contenu du plan il ne fait aucun doute que Loding est amené à changer de façon radicale, pour le meilleur ou pour le pire.
